Дифференцируйся. Как правильно позиционировать свой продукт

Не секрет, что сегодня соревнование между производителями выигрывают не за счет качества продукции. Развитие технологий привело к почти идентичному качеству и функционалу большинства продуктов.

Так за счет чего тогда кто-то — просто один из сотен производителей, а другой — бренд со своей философией, миссией и, что самое важное, влюбленными в продукт клиентами?

Важнейшую роль в этом играет четкое определение своего продукта, понимание его отличия от остальных на рынке и умение это озвучить. То есть умение ответить на вопросы "что есть мой продукт? " и "почему кто-то должен выбрать из десятков аналогичных продуктов именно мой?".

Ответы на эти вопросы заложены в маркетинговое понятие "уникальное торговое предложение" — УТП (англ.: unique selling proposition — USP). Уникальное торговое предложение — это отличие вашего продукта от всех остальных на рынке, это предложение специфической выгоды от продукта для вашего потребителя.

УТП трансформируется в позиционирование, слоганы, месседжи и т.д. Именно на его основе разрабатывается дальнейшая коммуникация.

В идеале УТП должно быть причиной создания бизнеса или определяться на этапе разработки бизнес-идеи и стратегии. Но если произошло иначе — не беда. Даже если ваш бизнес — продажа столовой газированной воды, вы можете (и должны) сформулировать позиционирование: определить то, чем вы в глазах потребителей отличаетесь от всех остальных, что особенного получит клиент от покупки вашего продукта.

Позиционирование может быть сформулировано как на основе объективных преимуществ продукта/услуги, так и на основе эмоциональной составляющей.

Можно выделить 4 стратегии позиционирования:

Первая основывается на самом продукте, его преимуществах, достоинствах, атрибутах.

Яркий пример — автомобили Volvo, которые "застолбили" за собой позиционирование безопасности. Многие другие бренды сегодня совсем не уступают Volvo по показателям безопасности и говорят об этом в некоторых кампаниях по отдельным моделям. Но вести глобальную коммуникацию, отталкиваясь от этой характеристики, уже не могут. Потому что компания Volvo первой спозиционировала так свой бренд и каждый продукт. Этот пример также иллюстрирует тот факт, что в коммуникациях по такой стратегии важно быть не столько лучшим, сколько первым, кто заявил характеристику.

Вторая стратегия "бьет" по потребностям, амбициям, мечтам целевой аудитории или отдельных ее сегментов.

Как тут не вспомнить знаменитую фразу "покупателям нужны не дрели, а дырки в стене"?
Но, помимо утилитарных функций, большинство товаров на рынке имеет и эмоциональную составляющую.

Именно по такому принципу универсальные продукты со временем начали разводить на "мужскую" и "женскую" линии, например, появились косметика и шампуни для мужчин, автомобили для леди. Недавно в одной немецкой сети супермаркетов даже появились сосиски отдельно для мужчин и для женщин. Мужские — большего размера, женские — дороже. Основа подобных гендерных "разведений" — потребность мужчин и женщин в подчеркивании и "подпитке" своей мужественности или женственности, особенно в условиях распространения эмансипации и подчас абсурдной борьбы за равенство полов.

Еще примером такой стратегии является ориентация на людей, принадлежащих к какому-то сообществу. Тут игра завязана на социальных потребностях в самоидентификации и одновременно желании чувствовать свою исключительность. Человек стремиться принадлежать к определенному узкому кругу людей, владеть специфическим сленгом, пользоваться продуктами, разработанными специально для этого сообщества, и этим отличаться от всех остальных. Компьютер специально для дизайнеров, косметика и аксессуары для визажистов-профессионалов, чашки со знаком зодиака, одежда и неавтомобильные аксессуары с логотипом определенных марок машин — все это примеры такой стратегии. Сюда же можно отнести и футболки "I (сердечко) NY", которыми изначально туристы гордо демонстрировали свою исключительность — поездку в далекую Америку, и принадлежность к тому узкому кругу людей, которые также побывали в Нью-Йорке.

Если вы решили позиционироваться по такой стратегии, вы должны не просто знать свою целевую аудиторию, а понимать ее осознанные и неосознанные желания.

Третья стратегия — это сравнение своего продукта с абстрактным продуктом-конкурентом и акцентирование на своих преимуществах. Хрестоматийный пример такой стратегии — успешное позиционирование и коммуникация американской автомобильной компании со слоганом: "Hertz — мы вторые на рынке, потому стараемся больше".

Наш рынок также предложил массу примеров этой стратегии. Одну футболку постираем порошком Tide, вторую — каким-то обычным, и сравним результаты. Одну гору посуды помоем обычным средством, вторую — Fairy. В деревне Вилариба все еще моют посуду, а вилабадженцы уже все помыли и опять гуляют. Контрастность и наглядность — эффективные инструменты. Если у вас есть такой же сильный инсайт, как у Hertz, или революционный продукт, который оставит всех конкурентов далеко позади, эта стратегия выигрышна. Но стоит помнить, что она затерта до дыр, потому без оригинальности и креатива не обойтись.

Ну и четвертая стратегия — это предложение продукта по цене ниже, чем у конкурентов.
Эта стратегия довольно сложна и спорна. Пример — известный производитель обуви Timberland. Компания производила качественную обувь и продавала по вполне доступной цене, дешевле, чем у конкурентов. Но продажи падали. Причем так, что компания была на грани банкротства. Было принято решение значительно повысить цены, стать дороже, чем конкуренты. И результат превзошел ожидания — компания вышла из пике и начала стремительный рост. Все потому, в восприятии большинства покупателей высокая цена — показатель высокого качества, а дешевизна стала синонимом низкопробности. Кроме того, обувь имеет имиджевую составляющую, которая не позволяет покупать дешевле определенной сумы. Существует множество товарных групп, где низкая цена даже при достойном качестве играет против производителя именно по причине такой имиджевой установки.

Но если ваш продукт не несет такой эмоциональной составляющей, его качество видно невооруженным взглядом, то определение самой низкой цены на рынке как УТП и соответственное позиционирование вполне могут стать основой для успешной коммуникации.

В завершение: наверное, у многих возникает вопрос о том, обязательно ли должно быть УТП, позиционирование и "отстройка" от конкурентов? Ответ: нет, не обязательно. Но только при условии, что у вас нет конкурентов на рынке. Сейчас, например, у многих специалистов вызывает улыбку слоган советской рекламы "Летайте самолетами аэрофлота!". Это в то время, когда никаких других авиалиний не было.