"Гаряче літо" VS "мертвий сезон": що стоїть за акціями на рекламному ТВ-ринку

Андрій Партика, генеральний директор сейлз-хаусу StarLight Sales, експерт українського медійного ринку, розповідає про справжній стан справ на українському телебаченні та розвіює міфи про те, що літом всі їдуть у відпустки, а бренди знімаються з ефіру в очікуванні сезону ділової активності
Забезпечте стрімке зростання та масштабування компанії у 2024-му! Отримайте алгоритм дій на Business Wisdom Summit.
10 квітня управлінці Арсенал Страхування, Uklon, TERWIN, Епіцентр та інших великих компаній поділяться перевіреними бізнес-рішеннями, які сприяють розвитку бізнесу під час війни.
Забронировать участие

Цього року, щоб стимулювати рекламодавців інвестувати більше, StarLight Sales оголосив про акцію "Гаряче літо": при зростанні заявленого літнього рекламного бюджету на 10% і вище від поточного контракту клієнт додатково отримає 50% бонусів від суми збільшення. Delo.UA додатково розпитало Андрія Партику про літній рекламний сезон на ТВ.

Чи правда, що літо для ТВ-реклами це практично "мертвий" сезон, оскільки працює реклама тільки для сезонних товарів, як то вода, пиво і морозиво?

Навіть без літньої акції наш стан справ дуже далекий від формулювання "мертвий сезон". Просто дуже багато років значну частину залишків ми просто спалювали. Зараз, оскільки ми і наші рекламодавці працюємо в умовах обмежених ресурсів, коли усі шукають більш оптимальні рішення, ми надаємо доступ до нерозпроданого.

Тут діє принцип готельного номеру, який ти вчорашнім днем продати вже не можеш. Телевізійний ефір має точно таку ж ліквідність. Якщо вчора реклама не була показана, то цей GRP продати сьогодні вже не можна.

Звичайно, ми проти того, щоб роздавати ресурс безкоштовно, ми це робимо на певних умовах. Ті компанії, які готові швидко ухвалювати рішення і швидко їх втілювати, можуть тактично скористатись ситуацією, яка склалась.

Але це точно не "мертвий" сезон.

Багато великих українських і міжнародних компаній планують свою активність заздалегідь, у них є річні плани, бюджети і т.д. Чи багато з них от так відразу скористаються акцією?

До початку акції у нас розпроданість літа на рівні 80%. Це дуже високе число, тому ми і не розраховуємо, що кожен клієнт скористається пропозицією. Більше того, ми навіть вітаємо планування рекламодавців прогнозоване, передбачуване, і системне, а не хаотичне. На нашому ринку і так досить багато хаосу.

У нас є вже відгуки від ринку. Вони більшою мірою по тим рекламодавцям, де канал комунікації найкоротший — це прямі стосунки: між нами як продавцем і засновниками компаній. Локальні компанії реагують дуже швидко. Тому ми вже бачимо, що акція працює. Сподіваємось, що вона якраз спрацює в рамках тих потенційних залишків, які в нас є.

Після кризи бізнес рухається швидше. Всі загнані розмірами ринків в напрямку оптимізації, в залежності від того, хто на якому ринку працює. Хоча наш великий ринок це країна, це наш ВВП і ми живемо всі у цьому обмеженні. З такої точки зору ми всі на одному ринку.

Ті компанії, які раніше могли бути активними кожного тижня, зараз звузили свою активність до 2-х високих сезонів: весни і осені. Це періоди, коли люди схильні більше купувати. Хоча в динаміці продажів товарів (я не говорю про такі високо-екстремальні, як ліки від застуди чи продажі пива — одних відбуваються продажі взимку, а інших влітку) є товари з умовно низькою сезонністю. Саме у них, напевно, через обмежені ресурси, прослідковується скорочення рекламних інвестицій влітку. Але в ефірі залишається 80-85% категорій. Деякі бренди менш активні, деякі взагалі відсутні, але в більшості категорій хтось рекламується, тому ми вважаємо, що наша лояльна ціна, яка запропонована на цей період на додаткові інвестиції — дозволить клієнтам покращити їх бізнес в 2016 за рахунок літа.

Наскільки об'єм рекламного ринку літом падає у порівнянні з піковими періодами ділової активності?

На ринку є сезонні коефіцієнти на рекламу і наші клієнти про них знають. Найвищий — це націнка 35%, а найнижчий — це знижка 20%. Тож навіть по сезонним коефіцієнтам відхилення складає 40%.

Враховуючи, що частина клієнтів не виходить в ефір чи знижує активність — найменш насичений період грошима і максимальний відрізняються більше ніж у 2 рази. Якщо говорити про найбільш крайні місяці по наповненню грошима у 2015 році, то липень був найнижчим, а грудень — найвищим.

Але варто звернути увагу на те, що і телеперегляд влітку знижується за рахунок того, що кожен глядач менше часу проводить біля телевізора, хоча кількість глядачів знижується несуттєво. Тобто охоплення телебачення у літній період практично не знижується.

Отже при падінні виробництва рейтингів на 15% і при падінні попиту з боку рекламодавців досягається баланс між попитом і пропозицією. Розпроданість реклами залишається високою — на рівні 80%.

Цього року зовнішньо-економічне середовище показує умовну стабільність. І в рамках цієї стабільності рекламодавці ведуть себе, як у здорові економічні роки.

Які ще методи активації клієнтів ви використовуєте?

Всі наші методи орієнтовані на те, щоб взяти з ринку все з того, який він є. А частина кроків орієнтована на те, щоб його змінювати.

"Гаряче літо" — акція, орієнтована на те, щоб змінювати традиції, які склались на ринку.
Ті, які є традиціями заради традицій і не пояснюються логікою ведення бізнесу у рекламодавців, а наприклад, тим, що топ-менеджмент у відпустці і не ухвалює рішень.

Звичайно ж, є досить багато компаній, які планують заздалегідь, але на них теж впливає невизначена економічна ситуація, коли вони чекають осені чи іншого кращого часу, щоб прийняти важливі рішення. Це такий синдром відкладеного життя.

Ми хочемо, щоб ті клієнти, кому зараз комфортно вести бізнес і чиї споживачі зараз купують товари, позбавились цієї логістичної традиційної паузи влітку, яка склалась сама собою.

Які ваші прогнози по об'ємам ринку за підсумками 2016 року?

Ми продовжуємо спостерігати відновлення українського ринку, рекламодавці готові інвестувати. За підсумками 2016 року очікується показник росту на 25%.