Интернет увеличивает потребление ТВ — директор продаж StarLight Brand Content

Почему сейлз-хаус StarLight Brand Content решил продавать специальные проекты в Интернет?

Изначально StarLight Brand Content предложил рынку интернет-проекты группы как дополнительную к ТВ активность в 2009 году. Это было связано со стратегическими инвестициями каналов StarLightMedia в свои сайты. Особенный рост показал stb.ua. Буквально сразу же мы реализовали интернет-активности в шоу "Танцуют все". Особенностью проекта были блоги судей, в частности Влада Ямы. Общение с кумирами стало возможным благодаря партнерам шоу.

Сегодня мы уже предлагаем для своих клиентов не только специальные проекты на сайтах каналов, но и в официальных группах социальных сетей и на других внешних площадках, размещающих контент StarLightMedia. Есть и мобильные приложения, которые имеют свою активную аудиторию. В таких проектах используются различные инструменты непрямой рекламы: спонсорство, интеграция продукта в контент, производство брендированного контента, промо событий клиентов и разнообразные нон-ТВ возможности группы.

Кто из клиентов уже выбрал такой вид размещения?

Среди использовавших ТВ+интернет в наших проектах — Nestle, Procter&Gamble, Unilever, Ferrero, IDS, "Оболонь", Lenovo, "Молочный альянс", "Одессавинпром". Всех партнеров перечислить сложно.

Каковы особенности работы с ТВ-контентом в Интернете?

ТВ дает интернету качественный контент — как в виде фрагментов передач, так и в виде информации о звездах проектов, информационных поводов для обсуждений популярных шоу и их участников на форумах. Сам по себе Интернет — штука довольно ограниченная как по аудитории, так и с точки зрения контента. По сравнению с ТВ. На user generated content далеко не уедешь. Это поняли многие легальные видеосервисы. Тот же Google, пытаясь получить для YouTube "фирменный" контент телеканалов вместо видео фриков и котиков, которые миллионами загружаются обычными пользователями, но далеко не всегда интересны как контент рекламодателям.

То есть можно сказать, что будущее телевидения в Интернете?

ТВ (не как физический "ящик", а как медиа) — наиболее комфортно для человека. Приятное расслабленное потребление и достаточное время для понимания в отличие от наружной рекламы, отсутствие необходимости декодировать буквы, как в прессе и ловить смысл на слух, как на радио. Поэтому как канал доставки ТВ-контента, в особенности того, что в тот самый "ящик" не поместилось, интернет прекрасно работает. В этом смысле Интернет развивает, увеличивает телесмотрение. Хотя во всем мире оно и без того растет.

Как именно работает синергия ТВ+Интернет с точки зрения рекламодателя?

Бренды, как и ТВ-каналы, хотят стать частью жизни своих потребителей. Они достигают этой цели, используя различные инструменты. Важно не просто заявить о продукте, а рассказать целую историю, вовлечь зрителя эмоционально.

Это работает довольно просто. Зритель смотрит шоу, в которое интегрирован бренд. Потом он идет на сайт проекта, чтобы узнать больше о любимых героях и продолжает общение с брендом.

Дальше "путешествие" продолжается уже по сайту рекламодателя. То есть происходит конвертация аудитории из так называемых "платных" медиа в "собственные". Особенный эффект имеет проведение каналом и брендом общей активности типа организации встреч с героями шоу или трансляции из его закулисья.

Приходя в магазин, зритель скорее выбирает бренд, с которым его уже связывают общие интересы — ТВ-шоу и его герои. Мы точно знаем это, поскольку отслеживаем эффект спонсорских кампаний наших клиентов. Здорово начинает после этого работать и word of mouth — так называемые "заработанные" медиа.

Отличный кейс в этом смысле — Dove в лучшем женском шоу страны "Холостяке". Бренд начал с использования имиджа героя шоу — наследного принца династии Романовых — для поздравления женщин с 8 марта. После этого было естественное использование всей линейки продукции девушками в шоу. СТБ приглашал зрительниц в фан-группы шоу в социальных сетях, а дальше — на сайт Dove. Клиент организовал горячую линию, где девушки могли получить советы психологов на темы отношений, ухода за собой. А в магазинах их уже ждал Принц — ростовая фигура указывала на полки с продукцией Dove. Естественно, что такой комплекс маркетинговых действий принес результат не только имиджевый. Продажи выросли.