Как изменилась коммуникационная стратегия бизнеса Дмитрия Фирташа после Евромайдана

Коммуникационные службы самых крупных и одиозных украинских ФПГ в 2014-2015 годах отказались от публичного обсуждения собственных стратегий. За рамками публичного дискурса крупного бизнеса остались и темы деолигархизации и демонополизации. Это заставляет задуматься о том, что и власть, и ФПГ не понимают, как "разрулить" сложившуюся ситуацию — обеспечить экономический рост на фоне растущего после Революции достоинства запроса на минимизацию роли олигархов в жизни украинцев.

Так бывает иногда: немецкий социалист Роберт Михельс, погрузившись в анализ политики, разочаровался в самой социально-политической сути социализма (который, напомним, представляет собой власть народа) и сформулировал в 1911 году свою аксиому социальной организации, из которой вытекает, что любая система неизбежно эволюционирует в сторону власти немногих избранных — олигархию.

Роберт Михельс считал, что причинами существования этого закона являются:

1) объективная потребность людей в лидерах;
2) эгоистичность лидеров, стремящихся поставить во главу угла свои собственные интересы;
3) слепое доверие общества к лидерам и
4) общая пассивность людей.

20 лет новейшей украинской истории были качественной иллюстрацией справедливости теории Михельса — власть и олигархи решали вопросы первоначального накопления капитала, обычные украинцы просто выживали, на социальную активность не хватало ни времени, ни сил. Впрочем, Революция достоинства (2013-2014 годы) положила начало тектоническим процессам в украинском обществе.

Как минимум два из них — формирование новых лидеров и растущая пассионарность украинцев — это те факторы, которые могут поставить под сомнение справедливость выводов Михельса для сегодняшней Украины. Растущая потребность нарушить "железный закон" — это набирающий силы тренд нынешней Украины.

В рамках данного мини-исследования мы не будем давать ответ на вопрос, насколько власть чувствительна к упомянутому тренду. Однако путем анализа медийного, публичного поведения самых крупных ФПГ в течение последнего года (август 2014 года — август 2015 года) и их собственников попытаемся понять, какой уровень чувствительности к таким процессам демонстрируют сами олигархи.

Методология исследования

Традиционно, работая с оценкой ФПГ, NOKS FISHES придерживается следующей классификации. Первая группа ФПГ — "аутентичная", отражающая украинскую специфику ведения бизнеса. Для таких ФПГ характерна модель публичности, в рамках которой собственник тесно связан с бизнесом. ФПГ так называемого "восточного" типа связывают в публичном поле собственника с активами группы, но не с группой. ФПГ "западного" типа, напротив, много говорят об активах как о части группы, но практически не вводят в публичное пространство акционеров. И, наконец, в группах-"невидимках" (фантомах) все — акционеры, группа, активы — существуют в публичном поле отдельно/независимо друг от друга.

Объекты исследования NOKS FISHES — три ФПГ: СКМ, Group DF и "Приват". Все они относятся к так называемым "аутентичным" ФПГ, для которых характерна тесная связь бизнеса и акционера в публичной плоскости.

Для корректной оценки коммуникационной стратегии ФПГ мы делим медиаполе на пять больших блоков, в разрезе которых анализируем коммуникационные модели: бизнес-показатели (привлечение инвестиций, модернизация, продвижение на внешние рынки), лоббизм (давление на власть и сотрудничество с властью), внешние коммуникации (артикуляция социальной позиции группы и бизнес-стратегии группы), работа с акционерами и отношение к АТО.

Далее — шаг 1: определяем наличие резонансных тем и их коэффициент резонансности для нейтральных и негативных тем (кроме темы АТО).

Шаг 2: умножаем каждую тему на ее коэффициент резонансности и суммируем эти значения.

Шаг 3: определяем долю каждого пункта в нейтральной области и в негативной области.

Шаг 4: выявляем условный рейтинг путем суммы разностей нейтральных и негативных тем.

Специфика медиаполя Group DF

Проанализированы 6179 текстов с упоминанием группы и акционера за период 08.2014 — 08.2015 гг.

1. Устойчивый антиолигархический тренд в обществе и антиолигархическая риторика украинской власти во многом поясняют практически полное отсутствие в публичном (медийном) поле всех групп (и Group DF в т.ч.) тем, связанных с обсуждением долгосрочных планов (бизнес-стратегий). Бизнес Фирташа, так же как и бизнес других олигархов, был вынужден преимущественно оперативно реагировать на внешние вызовы, что отразилось и на коммуникационной стратегии группы.

2. Темы, при раскрытии которых в медиа доминировал негативный контент, связаны прежде всего с ситуацией на контролируемых активах и взаимодействием собственника Group DF с властью. Среди наиболее резонансных неудач — перевод НБУ контролируемого группой банка "Надра" в категорию неплатежеспособных (потеря группой банка). Ограничение возможностей группы в развитии титанового бизнеса — передача правительством Иршанского и Вольногорского ГОКов в сферу управления МЭРТ. "Провисание" с развитием химического направления, в рамках которого производятся удобрения: начало криминального производства по факту коррупционных схем в компании Ostchem, остановка предприятий группы Ostchem — Черкасского ПАО "Азот" и ПАО "Ривнеазот"; полученная НАК "Нафтогаз Украина" отсрочка на возвращение до 2016 года в газотранспортную систему Украины 4,75 млрд куб. м газа, что должно было произойти в соответствии с решением суда в 2013 году, в пользу компании "Укртрансгаз", которой на тот момент руководил аффилированный ранее с Group DF Сергей Винокуров.

3. В украинском медиаполе прочно закрепилась тема политических договоренностей на уровне Фирташ — Порошенко — Кличко, которая, как правило, используется в качестве пояснения причин неэффективного ограничения украинской властью влияния олигархов на политический процесс, а монополий — на экономику.

Критике роли олигархата в украинской политике и экономике Group DF противопоставила рекламную кампанию (на контролируемых медиаактивах) о созидательной роли национального капитала в "возрождении украинской экономики и создании новых рабочих мест". Реакция стейкхолдеров на данные медиадействия Group DF находится за рамками данного исследования.

Что касается медиаполя, то несмотря на предпринимаемые усилия (деятельность Федерации работодателей, отказ суда Вены США в экстрадиции Дмитрия Фирташа), рейтинг текстов с негативным упоминанием акционера Group DF существенно превышает рейтинг позитивных упоминаний собственника бизнеса.

4. Масштабная тема, получившая в основном нейтральный резонанс, касается лоббистских усилий группы, направленных на закрытие украинского рынка для российских минеральных удобрений. Речь идет о выигранном группой совместно с МЭРТ и Межведомственной комиссией по международной торговле двухлетнем судебном процессе у российского "ЕвроХима", который пытался отменить ввозные пошлины на аммиачную селитру. Такой шаг отчасти оставляет Group DF шанс возобновить производство и сбыт с/х удобрений при условии сохранения контроля над предприятиями индустрии.

В продолжении статьи (в печатной версии журнала ММР за сентябрь-октябрь 2015 г.):

Специфика медиаполя группы СКМ
Специфика медиаполя группы "Приват"

Также в журнале мы говорим о войне, патриотизме и псевдопатриотизме, антихрупкости, гнидах, скандалах и многом другом.

Оформить подписку или оплатить номер можно в электронном киоске или купить в точках продаж Киева:

• Аэропорт Жуляны, киоск прессы
• ТЦ Метроград, киоск прессы напротив выхода на бульвар Шевченко
• ТЦ Квадрат, м Лукьяновская, киоск прессы
• ТЦ Квадрат, пл. Славы, киоск прессы
• ТЦ Квадрат, пл. Славы, книжная лавка
• ЖД Вокзал, 2-й этаж, киоск прессы