Канадский эксперт: CSR-light скоро не будет

Пионер в области инвестиций в социальную сферу, основатель компании Impaсt Пол Кляйн считает, что Запад не так уж продвинут в CSR. Большинство компаний реализуют, как он говорит, CSR-light ("легкое КСО"). Но в десятилетней перспективе, когда КСО станет повсеместной, перемен в этой сфере компаниям не избежать.

Компания Impaсt была основана Полом Кляйном в 2001 году с целью помочь корпорациям стать лидерами, нацеленными на социальные перемены. Он консультировал компании, входящие в список Fortune 500, и другие крупные корпорации, включая BCHydro, CanadaPost, The Co-operators, DeBeers, Hain-Celestial, HomeDepotCanada, McKesson, Nestlé-Purina, NationalBank, Petro-Canada, Pfizer, RONA, ShoppersDrugMart, Starbucks и 3M для того, чтобы улучшить ценность их социальных программ. А также помогал многим канадским некоммерческим организациям заключать сотрудничество с корпорациями, разделяющими их ценности.

Пол, какие самые значительные трансформации связаны со сферой КСО происходят сейчас в Канаде?

Крупные корпорации начинают осознавать, что у них есть четкая социальная цель, которая актуальна как для их сотрудников и потребителей, так и имеет существенную ценность для бизнеса.

Сегодня наиболее важным КСО-трендом в Канаде и США является отход от КСО "для галочки", когда социальные и экологические инициативы делались корпорациями без четкого определения корпоративной социальной цели, без инструментов точного измерения бизнеса и социальных результатов, без осознания того, насколько компания стремиться быть фактором социальных перемен.

Причины этого кроются в стремлении корпораций концентрироваться на инициативах, которые могут быть осуществлены и оценены. Это явление еще называют "квартальным капитализмом". И оно означает, что чаще всего у компаний нет "аппетита" обращаться к сложным стратегическим решениям. Они, конечно, более важные, но и более сложные.

Практики КСО каких компаний вы кажутся самыми вдохновляющими?

Инициатива IBM "Делая планету разумнее" — замечательная демонстрация того, как корпорация может использовать сильные стороны бизнеса — в их случае умных людей и силу компьютеров — чтобы помочь справиться с масштабными сложными социальными вопросами. В Канаде мы работаем со Starbucks по программе "Преуспевающие соседства" (Thriving Neighbourhoods), которая помогает жителям страны участвовать в социальных преобразованиях на местном уровне. Она использует бренд Starbucks, его масштаб и охват.

Какие подходы к оценке эффективности КСО-программ рекомендуете использовать?

Знаете, говорят, что в кабинете Эйнштейна висела табличка с надписью: "Не все, что измеряется, следует измерять, не все, что хотелось бы измерить, измеряется".

И если говорить о КСО, то определять эффективность программ сложно, потому что во многом польза от них качественная. Это может быть, например, изменение восприятия сотрудниками своих работодателей или перемена в отношении потребителей к компании.

Конечно, количественные результаты, такие как увеличение продаж, тоже важны, но они не раскрывают всей картины. Потому эффективность или возврат инвестиций КСО должен представлять собой баланс количественных и качественных показателей. А КСО часто рассматривается как собственная статья расхода и не интегрирована в бизнес-операции, где ее расходы и влияние могли быть включены в операционные индексы.

Я считаю, что КСО имеет отношение ко всем функциям бизнеса: персоналу, маркетингу, продажам, каналам поставок, информационной технологии — и должна учитываться существующими системами оценки эффективности.

Есть ли универсальный алгоритм определения, стоит ли поддерживать и развивать тот или иной КСО-проект?

В Impaсt мы выделили три главных вопроса, на которые должны ответить, прежде чем принимать решение.

1. Какую степень прямого влияния на работу компании мы ожидаем от КСО-инициативы.

2. О скольких социальных аспектах нашего бизнеса должны знать люди, важные для нас, такие как сотрудники, потребители, инвесторы, медиа- и государственные чиновники.

3. Насколько вовлеченными как лидеры в области социальных перемен мы будем выглядеть.

Пересечение ответов на эти вопросы фундаментально важно для каждой крупной компании сегодня — в рамках конкурентного преимущества, вовлечения сотрудников, доступа к финансированию и других стратегических приоритетов бизнеса.

Какой Вы видите практику КСО через 5-40 лет?

Сегодня не быть ответственным — это риск. К сожалению, риском считается излишняя ответственность. Это значит, что большинство компаний имеют такие корпоративные практики, которые я называю CSR Light ("легкое КСО"). Они делают достаточно, чтобы их назвали ответственными, но не настолько обязывают себя, чтобы быть чемпионами социальных перемен. В следующие пять лет КСО станет повсеместной. Мы увидим много корпораций, достаточно смелых, чтобы взять на себя руководящую роль в решении социальных вопросов, актуальных для бизнеса, своих сотрудников и клиентов.

Пол Кляйн

Считается одним из сильнейших экспертов по корпоративной социальной ответственности, входит в группу экспертов Leading Thinkers- 2011 издания Globe and Mail , а также в американский рэнкинг топ-100 Thought Leaders in Trustworthy Business Behavior .

Постоянный автор Forbes, член совещательного совета Queen's School of Business, выступал с лекциями для Aboriginal Human Resource Council Канады , Ассоциации рекламодателей Канады , Conference Board of Canada, Canadian Business and Community Partnership Forum, Canadian Stewardship Conference и the Sponsorship Marketing Council of Canada.

Публикация в журнале Marketing Media Review

Авторы: Анна Печерная, Анна Коросташовец