Одобрят ли антимонопольные органы крупнейшее в истории слияние пивных гигантов AB InBev и SABMiller?

После длительных переговоров лидер мировой пивной отрасли — бельгийская компания AB InBev — сделала официальное предложение о поглощении ближайшему конкуренту, британской SABMiller. Компании являются крупнейшими глобальными пивоваренными компаниями, на двоих выпускающими треть всего пива в мире. Слияние таких тяжеловесов может нести в себе риски для конкуренции во многих странах и требует проверки антимонопольных органов. Ожидается, что больше всего проблем в сделке может увидеть антимонопольное ведомство США, где компании в сумме занимают свыше 75% объема рынка.

Антимонопольная проверка в Китае также не будет простой, ведь совокупные доли компаний в этой стране хоть и ниже американских, но все же достаточно высокие. Предполагается, что в этих странах для успешного урегулирования антимонопольного вопроса компании будут вынуждены продать часть своих активов.

Что касается Украины, маловероятно, что Антимонопольный комитет Украины (АМКУ) может запретить сделку между AB InBev и SABMiller. Тем не менее, сторонам следует готовиться к повышенному вниманию регулятора в силу следующих причин.

Основными игроками на украинском рынке пива являются три компании — AB InBev, Carlsberg Ukraine и "Оболонь" — с совокупной долей более 80%. При этом доля AB InBev находится в пределах 35%. Это дает основание регулятору одновременно говорить о структурных признаках как коллективной, так и единоличной монополии, откладывая одобрение сделки до тех пор, пока AB InBev и SABMiller не предоставят убедительные доказательства значительной конкуренции на пивном рынке Украины.

Следует признать, что ранее АМКУ был чрезмерно ориентирован на оценку сделок только по рыночным долям, и процесс убеждения регулятора в том, что высокие доли не являются сами по себе проблемой, нередко мог длиться неприлично долго. В некоторых случаях проходил год с момента обращение в АМКУ до получения одобрения сделки. Однако с назначением нового состава АМКУ оценка сделок осуществляется более осторожно и профессионально, и практика применения законодательства постепенно выходит на европейский стандарт, согласно которому сами по себе доли не являются решающими фактором оценки конкуренции на рынке и должны рассматриваться в равной мере со многими другими показателями, которые свидетельствуют о значительной конкуренции на том или ином рынке.

Рассматривая возможные сценарии развития событий, можно предположить, что АМКУ традиционно выразит обеспокоенность высокой рыночной долей слившихся AB InBev и SABMiller, а также возможными барьерами входа на рынок пива. Например, АМКУ может заявить, что SABMiller является серьезной конкурентной силой на рынке, в то время как выход новых потенциальных конкурентов, которые компенсировали бы ее устранение AB InBev, в ближайшее время не предвидится в силу ряда причин, включая стабильное падение производства и сокращение потребления пива в Украине, заметного исключения пива из розничных точек из-за введения лицензий на продажу алкоголя с 1 июня 2015 года или возможного удвоения акциза на алкоголь с 2016 года. В свою очередь AB InBev и SABMiller могут возразить, что снижение производства пива заметно у крупных производителей, в то время как количество небольших крафтовых пивоварен и объем их производства растет.

Что касается спроса, то сокращается потребление торговых марок пива, представленных в среднеценовом сегменте, в то время как в эконом-сегменте наблюдается рост. Невзирая на введение лицензий на продажу пива, этим умело пользуются некоторые торговые сети, запуская свои private labels дешевого пива и конкурируя с крупными игроками.

В зависимости от фактов AB InBev и SABMiller могут аргументировать, что анализ потенциальной конкуренции в этом случае вообще неуместен, так как сделка никаким образом не влияет на нынешнюю реальную конкуренцию на рынке. В частности, если доля SABMiller является незначительной, то можно сказать, что AB InBev не устраняет важную конкурентную силу и сделка фактически ничего на рынке не меняет. Этот аргумент можно усилить, если наблюдается негативная динамика и без того маленькой доли SABMiller в течение последних лет.

Несмотря не это, АМКУ может заявить, что после сделки компания AB InBev в одностороннем порядке сможет повысить цены на пиво выше конкурентного уровня. Но и это, на мой взгляд, маловероятно. В условиях сокращения объема потребления пива населением страны в связи с ухудшением благосостояния установление необоснованно высоких цен может стать убыточной конкурентной стратегией. В частности, сокращение потребления приводит к сокращению производства. Соответственно можно предположить, что на рынке пива присутствуют неиспользованные производственные мощности у Carlsberg Ukraine и "Оболонь", которые могут быть в любой момент загружены для того, чтобы удовлетворить спрос потребителя по более низким ценам, чем у AB InBev. Однако тут АМКУ может возразить, что AB InBev, Carlsberg Ukraine и "Оболонь" примерно одинаковые по своему размеру компании, и им выгодно копировать конкурентную стратегию друг друга, включая ценовую. В таком случае можно ответить, что кроме Carlsberg Ukraine и "Оболонь", на рынке присутствует много крафтовых пивоварен и так называемый "maverick" — агрессивный динамично развивающийся небольшой игрок в лице, например, Альянса ППБ и Oasis CIS (ТМ "Перша приватна броварня", "Галицька корона", "Жигули Барное", "Закарпатское", Stare Misto и др), которому невыгодно повторять крупных игроков и который в состоянии остудить пыл лидеров, оказывая на них конкурентное ценовое давление.

Кроме этого, немаловажным фактом для анализа конкуренции будет проверка "перекрестного потребления" (cross consumption) между пивом, вермутом, коньяком и другими алкогольными напитками. Если степень cross consumption высокая, то можно говорить, что на рынке сохраняется высокий уровень конкуренции пива с торговыми марками другого типа алкоголя. Соответственно, есть предпосылки для более широкого взгляда на рынок и подсчета долей не для рынка пива, а для всего рынка алкогольных напитков. Это может позволить "снизить" доли AB InBev и SABMiller и успокоить АМКУ.

В любом случае, у АМКУ есть своего рода эксклюзивность как в части определения границ товарного рынка, так и оценки вышеуказанных аргументов в целом. Соответственно, за ним будет последнее слово относительно того, можно ли смотреть на рынок так широко, и достаточно ли компании убедительны или нет в своих аргументах. Если же у АМКУ останутся какие-либо сомнения на этот счет, он может одобрить сделку при условии выполнения компаниями определенных обязательств. Это вряд ли будет требование продать часть каких-то активов в Украине, как, например, в США или Китае. Вероятней всего, это могут быть поведенческие обязательства AB InBev не нарушать законодательство (например, устанавливая цены на пиво выше конкурентного уровня) и предоставлять в АМКУ определенную информацию на протяжении нескольких лет для мониторинга соблюдения компанией этих обязательств.