Практика: 5 шагов к привлекательной CSR

Ирина Золотаревич, директор PR-агентства PLEON Talan о том, как сделать корпоративную социальность достоянием общественности:

Давным-давно в старинном городе жил Мастер, окруженный учениками. Самый способный из учеников однажды задумался: "А есть ли вопрос, на который наш Мастер не смог бы дать ответа?"

Он пошел на цветущий луг, поймал самую красивую бабочку, спрятал ее между ладонями и подумал: "Я пойду к мудрецу и спрошу, жива ли бабочка. Если он ответит, что да, то я раздавлю ее и скажу, что он не прав, а если он ответит, что нет, то я раскрою ладонь и бабочка улетит!"

Бабочка цеплялась лапками за его руки, и ученику было щекотно.

Улыбаясь, он подошел к Мастеру и спросил:

— Скажите, какая бабочка у меня в руках: живая или мертвая?

Он крепко держал бабочку в сомкнутых ладонях и был готов в любое мгновение сжать их ради своей истины.

Не глядя на руки ученика, Мастер ответил:

— Все в твоих руках.

(Восточная притча)

Очевидно, что журналисты, как и пиарщики, отвечают за изменение общественного сознания, и наша общая миссия — менять это сознание общественности в сторону конструктива. СМИ — это тоже бизнес и, соответственно, он тоже должен развивать свою этическую и социальную составляющую. К тому же, если журналист получает от компании информацию о результатах ее социального проекта, то при использовании этой информации он просто обязан сослаться на источник — то есть указать саму компанию или просто не использовать эту информацию.

Однако реальность — она другая. СМИ, как правило, не вмешиваются и не комментируют, когда взаимодействие бизнеса и общества идет своим чередом или когда бизнес "просто делает доброе дело". Журналисты скорее ориентированы "подсвечивать" процессы, которые идут "не так". Ведь "лучшая новость — это плохая новость". К тому же, в большинстве СМИ не существует критериев, что же такое новость о социальных проектах бизнеса. Поэтому вся информация с упоминанием названия компании рассматривается как коммерческая.

Чем КСО-новости интересны СМИ

В 2010 году по инициативе Глобального договора (ГД) ООН был проведен опрос представителей региональных медиа Украины, о каких социальных проектах они готовы писать.

Журналисты отметили, что основными критериями определения КСО-проектов, которые получают освещение в общественно-политических СМИ, является системность и масштабность.

Следующие по значимости критерии — инновационность и креативность в решении общественных проблем.

Третье место занимает участие в проекте известных личностей, лидеров общественного мнения.

На фото: Ирина Золотаревич, директор PR-агентства PLEON Talan

Что со всем этим делать: 5 шагов к цели

Одна из целей КСО — построение репутации компании, и этот процесс происходит путем информирования целевых аудиторий о деятельности компании.

1. Первым делом определяем репутационные задачи КСО (каким целевым аудиториям какие ключевые сообщения мы должны донести);

2. Далее назначаем измеримые критерии эффективности (достичь контактов с определенным количеством ЦА, вовлечь в дискуссию определенное количество участников, изменить отношение к проблеме и т.д.);

3. Оцениваем все возможные каналы коммуникации с целевыми аудиториями: СМИ как самый массовый канал; социальные медиа; корпоративные медиа; прямые контакты (встречи, рассылки, раздачи материалов).

4. Принимаем как факт, что КСО-инициативы интересны СМИ при условии: масштабности и системности проекта; инновационности, творческого подхода; вовлеченности лидеров мнений (экспертов, звезд);

5. Проводим аудит ресурсов (масштабность, системность, инновационность проекта, возможность привлечь лидеров мнений и крупных партнеров) и определяем доступные нам каналы коммуникаций;

В результате видим, что:

• еще на этапе планирования проекта важно оценить его значимость для общества и, соответственно, информационную привлекательность;
• всегда можно найти способ донести до общественности информацию, так как существует множество каналов коммуникаций, альтернативных классическим СМИ.

PS: И напоследок полезный совет от редактора одного из украинских изданий. Предоставляя журналистам материалы по результатам социального проекта компании, указывайте, что "публикация материалов, полученных в рамках данного проекта, возможна только со ссылкой на компанию А — автора и инициатора данного проекта". Дайте СМИ возможность тоже проявить свою социальную ответственность.

Все в наших руках.

Материал опубликован в журнале Marketing Media Review

Свое мнение, как побороть медианепробиваемость, когда речь заходит о социальных проектах, выссказала Виктория Харченко — читайте ее комментарий в рубрике "Социальные инициативы".