Практика КСО: Как оценить эффективность CSR-проектов

Социальная деятельность компании — часть ее бизнес-процессов. Результатом является репутация плюс моральное удовлетворение. Дополнительным результатом будет повышение лояльности сотрудников в случае качественно вовлечения HR-специалистов. И пусть бросит в менеджера по КСО большой и толстый нефинансовый отчет тот, кто считает, что КСО не приносит экономической эффективности. Давайте разбираться.

Почему бизнес "делает это"? История отношений бизнеса и общественности:

• С ростом корпораций началось тройное давление на европейский бизнес как напрямую, так и опосредованно от:

− представителей гражданского общества;

− органов ЕС;

− национальных правительств.

• При этом, международное идейное поле сформировано под влиянием:

− положений Международной организации труда (МОТ);

− Всеобщей декларации прав человека;

− Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР);

− Всемирных Саммитов.

На фото: Ирина Золоторевич, директор PR-агентства PLEON Talan, делится практикой оценки эффективности КСО-проектов.

История КСО развивалась непросто. Начиналось все с движения общественности против деятельности корпораций, загрязняющих окружающую среду и нарушающих права трудящихся. Общественные организации добивались государственного регулирования "наболевших" вопросов. Так, например, в свое время Великобритания повысила дорожный налог для владельцев транспортных средств со значительным уровнем выбросов. Деловая этика бизнес-процессов в конце прошлого века стала для многих компаний способом сохранить хорошие отношения с государством и общественностью.

Так выглядели направления КСО в разных странах в конце 90-х:

США и Канада — корпоративная филантропия и социальный маркетинг;

Латинская Америка — выделение средств в ответ на разрозненные действия ущемленных групп активистов;

Камбоджа — партнерство бизнеса с Международной организацией труда (МОТ) в направлении улучшения условий труда;

Китай — в приоритете здоровье и безопасность сотрудников;

Индия — благотворительность и минимизация последствий некачественной общественной инфраструктуры;

Австралия — проекты корпораций под давлением властей и экологических и правозащитных организаций.

Сегодня социальных проблем меньше не стало. Одновременно на фоне растущей конкуренции повышается ценность репутации компании в глазах потребителя. Доверие к бизнесу растет, когда он, помимо внимания только к росту прибыли, участвует в решении социальных проблем и соблюдает деловую этику.

Другой важный тренд: сотрудники теперь интересуются уровнем социальной ответственности своей компании или фирмы, в которую они собираются устроиться на работу. По данным отчета "Роль HR в устойчивом развитии компании" "Центра "Развитие КСО", именно CSR-составляющая, а не деньги, может принести победу в найме "лучших из лучших". 65% респондентов на глобальном уровне хотят работать в социально ответственной компании. В среднем, выпускники MBA готовы пожертвовать до $13,7 тыс. из своей зарплаты (ежемесячной) только для того, чтобы работать на социально ответственную компанию.

Итак, измеряемые результаты КСО-деятельности:

1. Репутация компании:

• выстраивается путем донесения ключевых сообщений целевым аудиториям, в данном случае, путем информирования о КСО-деятельности компании;
• передается посредством СМИ и через прямые контакты (непосредственное общение, социальные медиа).

Соответственно, способы измерения результатов:

- в идеале: репутационное исследование;

- как минимум: качество и количество контактов целевых аудиторий с ключевыми сообщениями в каналах коммуникаций (в класси­ческих СМИ, в социальных медиа, при непосредственном контакте);

- дополнительно: можно исследовать уровень вовлеченности целевых аудиторий и лидеров мнений (удобнее всего измерять в социальных медиа).

1. Лояльность персонала:

• выстраивается путем вовлечения персонала в планирование и реализацию КСО-стратегии;
• измеряется посредством внутренних исследований лояльности.

Дальновидные компании развивают КСО уже не как тактический инструмент защиты от митингующих общественных организаций, а как стратегический инструмент построения репутации компании и повышения лояльности персонала. Для этого осуществаляется долговременное планирование: постановка цели, определение критериев эффективности, бюджета и ресурсов.

Материал опубликован в журнале Marketing Media Review