Табачный рынок: итоги 2010 года

В Украине сложно найти более стабильную отрасль, чем табачная  - перечень основных игроков, их доли рынка и объемы производства  остаются неизменными уже много лет. Благополучная и небогатая событиями, эта отрасль  является одним из стабильных доноров бюджета, обеспечивая значительную часть его акцизных поступлений. Однако этот бизнес не защищен от колебаний и зачастую имеет дополнительные подводные камни, которых могли не опасаться представители менее привлекательных отраслей. 

Так, в 2010 году табачникам пришлось бороться не только с общими проблемами – колебанием курса валют, падением  потребительской способности населения, снижением объемов производства, но и со своими специфическими трудностями -  ограничением  рекламы и возможностей  для продвижения продукции на фоне постоянно увеличивающейся акцизной нагрузки.

Производство заменилось контрабандой 

В прошлом году табачный рынок Украины был подвержен  нескольких основным тенденциям, большинство из которых могут быть отнесены к негативным. Основные тренды - сокращение  легального производства,  непрогнозируемая акцизная политика  и рост контрабанды.

Показатель объемов производства табачной продукции оставался стабильным вплоть до кризиса, составляя около 120 млрд шт в год. Однако уже по итогам 2009 года компании увидели снижение - в 2009 году в Украине объемы производства табачных изделий упали на 11% по сравнению с результатом 2008 года. Падение продолжилось и в прошлом  году - 2010 год был годом существенного сокращения легального производства табачной продукции. Производство легальной сигаретной продукции ведущих компаний  за период январь-ноябрь 2010 сократилось до 92,9 млрд шт, что на 10,5% меньше показателя аналогичного периода 2009 года.

Дельта падения внутреннего производства компенсировалась  поступлениями нелегальной дешевой продукции. По оценкам экспертов, от 15 до 20% потребляемых сигаретных изделий – неучтенная продукция. «Показатель очень разнится от одного региона к другому – есть регионы, где уровень контрабанды зашкаливает за 70% - это Черновицкая область, Одесская область, Луганская область. Вцелом же мы считаем, что рынок потерял 15-20% именно за счет замещения контрабандой» - говорит Юрий Кишко, директор по корпоративным вопросам  «Империал Тобако Юкрейн». По его словам, ужесточения контроля за границами оказалось недостаточно чтобы исправить ситуацию. 

По данным Государственной таможни, за 9 месяцев 2010 года было пресечено на 32% больше незаконных случаев перемещения сигарет через таможенную территорию Украины, чем за аналогичный период 2009 г. При этом количество случаев вывоза контрабанды из Украины выросло на 32%, ввоза – на 172%. За январь-сентябрь 2010 Таможня  предупредила 3672 случая незаконного перемещения сигарет, что на 50%  (на 1233 случая) больше, чем в 2009 году.

Налоги не стали сюрпризом

Основная проблема всех табачных компаний - непрогнозируемость акцизной политики государства. В 2010 году она также была актуальна.  «Самое большое беспокойство на рынке как всегда вызывает наша внутренняя налоговая политика» - говорит  Владимир Демчак, президент Украиной торгово-промышленной конфедерации – «В европейских странах нормальным считается показатель, когда на акцизные поступления приходится  5-7% доходной части бюджета. Мы явно превысили этот показатель, поскольку за счет этой отрасли правительство латает дыры в бюджете».

Поскольку за счет табачной  отрасли правительство традиционно ищет пути пополнения бюджета, то в период кризиса к этому источнику государство стало обращаться рекордно часто. «Трудно найти другую индустрию, которая в условиях кризиса пережила пятиразовое  повышение акциза»  –  говорит Юрий Кишко. В прошлом году было проведено два повышения ставок акцизов, последнее увеличение акциза произошло июле 2010 года – по его итогам  адвалорный компонент повысился с 20 до 25%, а минимальное налоговое обязательство - с 115 до 150 грн за 1 тыс штук. По сравнению с маем 2010 года вследствие летнего повышения акцизов  цены выросли на 1-2 грн. За 9 месяцев года благодаря росту ставок акцизные поступления в бюджет увеличились более чем на треть -  на 37% - до 10, 9 млрд грн.  «Последнее повышение акциза в июле стало шестым по счету с начала 2008 года. С начала прошлого года ставки акцизного сбора на табачную продукцию выросли в среднем в 2,5 раза, если говорить о периоде с начала 2008 года – то в 7 раз, за это время сигареты подорожали в среднем в три раза» - говорит Александр Когут, директор отдела корпоративных вопросов, Джапан Тобакко Интернешнл Украина (JTI).

Бороться с фактором внезапности  повышения налоговой нагрузки в украинских реалиях невозможно, поэтому компаниям остается лишь быть готовым к изменениям, чтобы корректировать ценовую и прочую политику. Табачное лобби – одно из самых влиятельных в стране -  в данном случае выполняет роль информатора, поскольку дает возможность компаниям перестроить бизнес-процессы в ожидании очередного повышения, о котором традиционно ГНАУ не информирует заранее. «В отношении последнего повышения ставок конечно нельзя сказать, что оно полностью было  проведено так, как нам было удобно, но к нам прислушались и сильно не стали задирать планку. Мы более-менее плавно пришли  к повышению» -  говорит Юрий Кишко – «Конечно   любое повышение для нас не позитив, но бюджету надо  помогать»

Эксперты сходятся, что табачные компании обладают достаточным запасом прочности, чтобы пережить падение годовых финансовых результатов и сокращение  объемов рынка. «Акцизы в Украине все еще остаются одними из самых низких в СНГ, а табачный бизнес –одним из самых доходных» - говорит глава аналитического департамента компании «Про Консалтинг» Александр Соколов.

Игроки онемели

Среди прочих особенностей «табачного» 2010 года можно выделить продолжившуюся поляризацию рынка. Так, растут продажи премиальных брендов и  параллельно увеличивается  низкоценовой  сегмент. В тоже время средний ценовой сегмент упал на 5-6% за последние 2 года. Эксперты поясняют эту тенденцию ставшим более явным разделением страны на  бедных и богатых. Еще одна традиционная проблема отрасли - курсовые разницы, к колебанию курса валют чувствительны все производители, поскольку основная  составляющая в себестоимости это табак, который импортируется и закупается в валюте.
  
Также 2010 год был отмечен ужесточением борьбы с табакокурением на государственном уровне и дальнейшим ограничением рекламы этого товара. «О борьбе с курением много говорится, но на самом деле не вовлекается ни одни действенный инструмент борьбы. Правительство просто заявило, что высокая цена на сигареты является показателем их недоступности» - говорит Владимир Демчак – «Такая позиция конечно приветствуется на Западе, в том числе теми кто  раздает гранты».

В январе 2010 г. вступил в силу запрет рекламы табачных изделий во всех печатных СМИ (кроме специализированных изданий), и на сегодняшний день в Украине разрешено только минимальное общение с взрослыми курильщиками. Инициативы дальнейшего ужесточения рекламы табака периодически возникли на протяжении всего года. Некоторые из них откровенно абсурдны  (есть предложение законодательно  запретить курить дома на балконе), а некоторые могут существенно усложнить коммерческую деятельность – так, есть попытки вообще запретить коммерческую информацию в сфере табачной продукции, то есть дистрибутор не будет иметь  права рассказывать ничего о товаре.

Игроки рынка отмечают, что реклама сама по себе не формирует спрос, а лишь  распределяет спрос между игроками -вследствие рекламы потребитель переходит с марки на марку от одного производителя к другому. «Конкуренция между производителями табачных изделий основывается на переходе потребителей на другие торговые марки. Расти можно только за счет доли другого производителя, и изменения предпочтений курильщиков»- пояснил представитель отдела маркетинга крупной табачной компании.

Украинский табачный рынок: основные показатели

Данные: Госкомстат, Украинская торгово-промышленная конфедерация  

Сумма акцизных поступлений в бюджет от табачных изделий

Данные: ГНАУ