Украинский рынок наполняется фирменным бензином

сети АЗС развернули борьбу за наиболее платежеспособных клиентов. На них рассчитано предложение нефтепродуктов так называемого премиум-класса. Несмотря на общее падение объемов реализации нефтепродуктов, данный сегмент рынка растет. По оценкам консалтинговой группы «А-95», доля фирменных марок топлива в продажах АЗС уже достигла около 5%.

Активный запуск сетями фирменных бензинов произошел в конце 2006 года, и с тех пор наблюдается рост их продаж. Такая тенденция была связана со значительным увеличением продаж автомобилей, а точнее — требовательных к качеству топлива иномарок. «Премиальный» бензин имеет более высокий класс очистки, содержит различные присадки, добавки, которые улучшают качество топлива, сокращают его расход, защищают двигатель автомобиля», — говорит директор научно-технического центра «Психея» Сергей Сапегин.

Битва красивых сказок

«Секрет» фирменных нефтепродуктов — в качественном импортном топливе, в которое добавляются моющие присадки. Как правило, крупнейшие АЗС изготавливают фирменный продукт на основе бензина/дизтоплива стандарта Евро 5, поставляемого из Литвы или Польши (с заводов концерна Orlen). «Лукойл» для своего бензина «Экто» поставляет продукт с «родственных» заводов в Румынии и Болгарии. И если «основа» фирменных бензинов может быть разная, то пакет моющих присадок имеет одно имя — Basf. Сети усиленно акцентируют, что рецептура у каждого индивидуальная, а производитель присадок не возражает.

В Европе история премиальных видов топлива берет свое начало с середины прошлого века, когда прогресс нефтепереработки сделал возможным производство высокооктановых бензинов. «Поначалу ведущие нефтяные компании стали предлагать бензин с октановым числом 98 и выше, предполагая, что более высокое октановое число автоматически обеспечит спрос, — рассказывает Михаил Колосов, за плечами которого многолетний опыт работы в компании «Бритиш Петролеум». — Однако этот подход не сработал, и нефтяники поняли, что основным фактором успеха будет способность донести до потребителя выгоды приобретения этого топлива. Теперь технологии не определяют, что предлагать потребителю, а обеспечивают те достоинства продукта, за которые потребитель готов платить».

Продажи фирменного продукта находятся в руках специалистов по маркетингу, рекламе и PR, тогда как производственный этап уже давно освоен. Маркетинговые стратегии различных компаний неодинаковы, однако их задача одна — создать как можно более убедительную и красивую легенду вокруг своего продукта. Shell нажимает на вековое сотрудничество с Ferrari, WOG — на экологичность своего «Мустанга», Formula и Pulls — на экономичность. Это нюансы, тогда как общее у всех одно: фирменный бензин помогает предотвратить преждевременный износ деталей двигателя и топливной аппаратуры, максимально защитить топливную систему, детали и узлы камеры сгорания от нагара и отложений, свести к минимуму химический износ деталей двигателя, расход моторного масла и износ порш-ней.

Цена — двигатель фирмы

Три года присутствия на рынке показали, что в абсолютном большинстве фирменные бензины и дизтопливо действительно обладают массой преимуществ. Об этом говорят отзывы и анализы независимых экспертиз.

Но приходится слышать и уверенность в том, что популярность этих марок поддерживается и… повышенной ценой. Так уже повелось у наших потребителей, что высокая цена является признаком качества. В случае с нефтепродуктами это действительно так. Однако вера потребителя не безгранична. Вопрос цены, а точнее значение разницы с «обычным» бензином является главной проблемой маркетологов топливных сетей. На сегодня диапазон крайне широк — от 1 грн./л у Shell до нуля у WOG, который позиционирует свой «Мустанг» как премиальный, но продает по цене «обычного».

«Рынок обязательно придет к тому, что наценка на премиальном продукте будет составлять 4-5 центов на литре, как это есть в Европе», — говорит Дмитрий Кулик, директор компании «Параллель» (Донецк), которая одной из первых в стране начала продажи «фирменных» бензинов еще в 2003 году. По его словам, опыт «Параллели» показывает, что торговля «премиумом» более чем на 30 коп./л дороже «обычного» А-95 — «это уже крайний случай», тогда как снижение данного спреда до 15 коп./л приводит к резкому увеличению продаж.

Помимо дальнейшего увеличения популярности фирменных бензинов, топливные ритейлеры возлагают надежды на запуск фирменных марок дизельного топлива, которое пока не очень востребовано в силу незначительности парка дизельных авто, требующих качественного дизтоплива. Дизелизация транспорта, произошедшая в Европе, пока обходит Украину стороной.