Вячеслав Эркес: наша продукция используется в новых моделях Audi, BMW и Porsche

Delo.ua поговорило с директором по продажам компании Centravis о важности диверсификации рынков сбыта, опыте сотрудничества с международными промышленными концернами, конкуренции с Китаем и о том, что решения, принятые сегодня, могут дать результат спустя несколько лет
Забезпечте стрімке зростання та масштабування компанії у 2024-му! Отримайте алгоритм дій на Business Wisdom Summit.
10 квітня управлінці Арсенал Страхування, Uklon, TERWIN, Епіцентр та інших великих компаній поділяться перевіреними бізнес-рішеннями, які сприяють розвитку бізнесу під час війни.
Забронировать участие

Украинская компания Centravis — один из крупнейших в мире производителей нержавеющих бесшовных труб. Это достаточно специфическая, но дорогая продукция, используемая в высокотехнологичном оборудовании. Более 10 лет назад компания, чья производственная площадка расположена в Днепропетровской области, почти все производимые трубы продавала в Украине и России. Однако в начале 2000-х было принято решение об экспансии на другие рынки. В результате основными потребителями стали компании Европы, США и Азии, что позволило без особых эксцессов пережить 2014 год, когда наблюдалось охлаждение экономических отношений с Россией и пиковая фаза социально-экономического кризиса в Украине.

Delo.ua поговорило с директором по продажам Centravis Вячеславом Эркесом об опыте работы на международных рынках, разработке новых продуктов, возможном влиянии резкого падения цен на нефть в мире и почему при увеличении объемов производства произошло сокращение выручки компании.

По итогам 2014 года компании удалось нарастить объем продаж в физическом выражении. За счет чего это произошло?

Прошлый год был очень сложный с точки зрения внешних факторов. И ситуация продолжает оставаться сложной, хотя по телевизору уже не так часто транслируются картины военных действий, которые показывались весь прошлый год в Европе и Америке. Это очень сильно влияло на имидж Украины и экспортеров, работающих на ее территории. В этом году ситуация с военными действиями в Украине стала немного спокойнее, и частично волнение клиентов спало. Но есть масса других вызовов, связанных с внутренней экономикой Украины.

Последние несколько лет мы стабильно растем в тоннаже приблизительно до 15% в год. При этом мировой рынок нержавеющей трубы растет по 5-6% в год. Мы его опережаем и увеличиваем свою долю в глобальном масштабе.

Для этого есть системные, фундаментальные причины, связанные с нашей стратегией развития на различных рынках. Основой являются инвестиции в модернизацию производства 2006-2009 гг.

То есть, вам не пришлось в прошлом году в срочном порядке переориентировать направления сбыта продукции?

Диверсификацию рынков сбыта и развитие продаж в Европе, Америке и Азии мы начали в середине 2000-х годов и вошли в 2014 год с хорошо развитыми продажами на западных рынках. По состоянию на начало прошлого года наша доля продаж за пределами стран СНГ была на уровне 70%.

Мы не делали резких рывков, но с удвоенными или утроенными усилиями старались реализовать стратегию, которой придерживались последние 10 лет. Более активно пошли на рынки Азии и Ближнего Востока, активизировали клиентскую сертификацию. Ведь в нашем бизнесе для того, чтобы участвовать в крупных проектах, очень важно быть в списке одобренных поставщиков клиентов и конечных потребителей, например нефтяных компаний.

Кроме того, мы сфокусировались на отдельных направлениях. Например, офис в США был открыт в 2006 году, но до недавнего времени наша доля на этом рынке составляла около 1%. 1,5 года назад мы поставили цель за год утроить продажи в Америке. С одной стороны это была амбициозная задача, но с другой стороны за 7-8 лет присутствия мы наработали репутацию и создали базу для резкого развития. Ресурсы, которые мы выделили в 2013 году, легли на благодатную почву, что дало свой результат.

Почему компания решила диверсифицировать рынки сбыта еще 15 лет назад?

Мне кажется, что это было чутье наших акционеров с очень грамотными выводами. Они осознали ситуацию и, самое главное, потенциал рынка. Да, мы занимали и занимаем лидирующие роли на рынке России. В начале 2000-х в структуре продаж доля России составляла 85%, Украины — 15%.

Но Россия — это лишь 7% от мирового рынка нержавеющих бесшовных труб. В прошлом году мировой рынок составил 500 тыс. т, в том числе Россия — 30 тыс. т.

Большинство компаний решило поменять фокус в прошлом году. Хорошо, что они это сделали — думаю, что при наличии конкурентных продуктов начинать осваивать новые рынки никогда не поздно — но это будет крайне сложный и долгий процесс. Вряд ли стоит ждать быстрой прибыли от новых рынков — думаю что прибыли не будет ни в этом, ни в следующем году. Возможно, в 2018-2019 годах те, кто "дойдут", смогут получить первые плоды от решения, принятого в 2014 году.

Какие сейчас основные географические рынки сбыта и где вы видите для себя перспективу?

Для нас рынок №1 — это Европа, куда в 2014 году мы продали около 55% своей продукции. Второе место делят рынки Америки и России. Доля Америки растет, а долю РФ мы стараемся максимально поддерживать, так как она остается стратегическим рынком. Мы будем туда поставлять, пока это позволяют внешние факторы. Третий по объемам, но не по значимости, — рынок Азии, включая Ближний Восток, Турцию, Индию, Юго-Восточную Азию и так далее. В прошлом году на этот регион пришлось около 10% наших продаж. Вместе с Америкой это два наиболее приоритетных рынка для наращивания сбыта.

Как выглядит украинский рынок сейчас, насколько он перспективен для компании?

Рынок Украины крайне ограничен для наших продуктов. В этом мы очень отличаемся от остальных наших мировых конкурентов, так как практически у каждого из них есть сильный локальный рынок.

По нашим оценкам, украинский рынок труб из нержавеющей стали до 2014г. составлял около 3500-4000 т в год. Это около 0,5% от мирового рынка. В первую очередь это связано с достаточно слабой развитостью экономики Украины (есть четкая корреляция между развитием экономики страны и потреблением нержавеющей стали в стране).

В 2014 г. из-за военных действий на востоке Украины и кризиса в экономике рынок просел как минимум на 50-60%: остановилось большинство химических предприятий, заморозились ремонты и модернизация энергетических мощностей, существенно снизилось производство в машиностроительной отрасли.

Последние полтора года рынок крайне слабый и маленький, но мы надеемся, что в 2016-2017 гг., если произойдут реформы и украинская экономика начнет расти, предприятия и инфраструктура начнут восстанавливаться и модернизироваться, что повлечет за собой восстановление спроса на наш продукт.

Расскажите о работе в РФ. Имеются ли сейчас какие-то ограничения на этом рынке? Проводится ли там политика импортозамещения?

Наши конкуренты в России — группы ЧТПЗ и ТМК, которые являются мировыми лидерами по производству стальных труб. Но бесшовная нержавеющая труба — мизерная часть всего их бизнеса. Для нас — это жизнь. В этом основное отличие. Эти производители могут делать массовый продукт в нашей нише, но для сложных и специальных продуктов потребителю важно найти профессионалов.

За последние 1,5 года никаких новых ограничений не появилось, но в отношении нашей продукции последние шесть лет действовали различные антидемпинговые и заградительные меры в виде пошлин, квот/лицензий на ввоз. Например, в данный момент в РФ идет очередное антидемпинговое расследование против украинских бесшовных нержавеющих труб, которое должно закончиться в начале следующего года.

В той части российской экономики, где массово используются спецстали, доминируют госкомпании либо крупные холдинговые группы. Это атомная энергетика, тепловая энергетика, машиностроение. И сейчас началась, скажем так, гибридная защита, когда никаких нормативных актов нет, но правительство декларирует необходимость отдавать приоритет российским поставщикам. Это нигде не написано, просто директору говорят: "Не покупай!".

Мы понимаем, что ситуация будет далее давить на объем поставок в РФ, потихоньку у нас будет откусываться рынок. Но у нас нет паники: наша стратегия — больше фокусироваться на самых сложных сегментах и требованиях, где наше предложение будет по-прежнему создавать для российских клиентов ценность и они продолжат отдавать нам предпочтение.

Какие основные отраслевые потребители на глобальном рынке?

Что такое бесшовная нержавеющая труба? Это труба, которая применяется в специальных средах, где высокая температура, высокое давление или высокая коррозия. Эта продукция в тоннаже занимает около 7% от рынка всех труб. Но это дорогой продукт, и его доля в денежном выражении составляет около 17%.

Наши продажи построены по продуктовому/индустриальному признаку. Есть четыре ключевые индустрии для нас: нефтегаз (добыча нефти и переработка), нефтехимия и химия, гидравлические и пневматические системы, производство электроэнергии. Все направления для нас одинаково важны. Но в каких-то отраслях мы видим, что можем делать более сложные, более продвинутые продукты для клиентов. С этим связываем возможности для роста.

Так, в последние годы мы активно сотрудничаем с автомобильным бизнесом, поставляя инструментальные трубы для производителей компонентов впрыска топлива. Мы эту тему развивали 4 года, инвестировали, делали НИРы (научно-исследовательские работы — ред.), сертифицировали производство. Это были 4 года работы над продуктом с минимальными продажами. Но зато последние 2,5 года мы растем в 2-3 раза в год в этом сегменте. Наши трубочки, например, используются в системах впрыска топлива в двигателях последних моделей Audi, BMW и Porsche.

Как отразилось на вашем бизнесе падение цен на нефть и газ?

Падающие цены на нефть — это и хорошо, и плохо. Для добычи нефти — это плохо. Но этот процесс толкает вперед потребление. Люди больше заправляются, это хороший толчок для мировой экономики, и позитивный драйвер для переработки нефти.

НПЗ сейчас полностью загружены по всему миру. А мы в основном производим продукты для переработки нефти (так называемый downstream). Но есть и риски, так как конкуренты, которые производили трубу для добычи, сейчас теряют бизнес и массово двигаются в сегмент переработки. Конкуренция очень сильно обостряется, идет давление на цены.

Кто является вашими конкурентами на мировом рынке?

Самый крупный производитель нержавеющих бесшовных труб — японская компания, после нее следуют три европейских производителя. После этого — китайская компания и Centravis. Далее идет еще 8 китайских компаний (Вячеслав Эркес отказался уточнить названия конкурентов — ред.). Сейчас на этом рынке также активны индусы.

5-6 лет назад среди крупнейших производителей не было ни одного производителя из Китая. Причем они не просто продают простые продукты, демпингуя ценами. Среди китайских производителей есть очень технологически развитые компании. Как можно бороться с конкурентами из Азии? Только развивая более сложные продукты. Через НИРы, через работу с потребителем. Надо дифференцироваться, уходя в более сложные ниши. А в массовых продуктах очень сложно конкурировать, кроме как ценами.

Также необходимо выделяться сервисом. Например, мы производим теплообменную трубу. Когда-то Centravis был №1 в мире по этой продукции. Сегодня мы входим в десятку, а впереди нас — индусы и китайцы, которые просто завалили ею рынок. Наш ответ на это: стараемся участвовать в тендерах с более сложными условиями заказчиков. Либо сразу же предлагаем дополнительные услуги и сервис, что оправдывает более высокую цену по сравнению с Индией и КНР.

Если говорить о конкуренции с европейскими и японскими производителями, то все зависит от того, насколько мы зрелы на каждом рынке. Например, в Европе мы работаем много лет, там нас знают, как производителя с более гибким сервисом по сравнению с их "домашними" производителями. Мы стараемся быть самым клиентоориентированным поставщиком на рынке. Это один из основных элементов нашей стратегии в Европе, чтобы наши продавцы были лучшими друзьями — в прямом смысле этого слова — наших клиентов. Такой подход привел к тому, что в Европе практически отсутствует ценовая разница между нашей и европейской продукцией.

Где мы менее развиты, мы вынуждены продавать дешевле основных игроков рынка. Ведь если вы хотите зайти на рынок, то нужно чем-то отличаться: каким-то исключительным продуктом, сервисом либо ценой. Мы заходим на рынки Азии со скидками только потому, что мы здесь новички. Но цель: за два года сократить эту разницу до минимума.

Хотелось бы уточнить по сырью: запорожский метзавод Днепроспецталь (ДСС) — ваш единственный поставщик?

У нас стратегические и дружеские отношения с Днепроспецсталью очень много лет. Это наш самый крупный поставщик, который обеспечивает до 75% необходимого объема нержавеющей стали. А мы для них самый крупный покупатель.

В каких случаях вы обращаетесь к другим поставщикам?

Это не совсем верная формулировка. Мы не обращаемся к другим поставщикам. Мы ведем системную работу, так как всегда должна быть альтернатива. Есть стали, которые не производятся на ДСС, тогда мы идем за ними в Европу или Азию. Но даже если ДСС делает нужную марку стали, то мы все равно активно работаем с другими поставщиками. Потому что должна быть живая конкуренция. Ты должен работать с рынком, чтобы его чувствовать: какая цена, какие тенденции.

Рынок нержавеющих сталей отличается от рынка черных металлов, в том числе за счет существенного влияния стоимости никеля. Какие менялись цены на вашем рынке в 2014-2015 годах?

2014 для нас был хороший, но сложный год. У нас была 100%-я загрузка и мы пытались оптимизировать портфель заказов по более маржинальным позициям. Если убрать никелевый фактор, который отражается как в закупке основного сырья, так и в цене на трубу, то цены были более-менее стабильными.

Сейчас есть драйверы, связанные с падением стоимости нефти и, как результат, ужесточением конкуренции. Рынок сжимается в сегменте добычи нефти, поэтому конкуренты сейчас переориентируются. Многие проекты, особенно у нефтяных компаний, поставлены на hold, по ним не принимаются решения. Это оказывает давление на цены.

Выговорите о полной загрузке мощностей, но ведь выручка компании в прошлом году сократилась…

Это произошло из-за двух факторов. Во-первых, повлияла стоимость никеля — стоимость никеля снижалась в течение 2014г и, пропорционально снижались цены на трубу. Но точно такой же эффект наблюдался и в закупках сырья, то есть в себестоимости трубы.

Во-вторых, мы более активно росли на новых рынках: в 2,5 раза выросли в Азии и в 3 раза в Америке. Но на разных географических рынках, разная конкуренция и разная ценовая ситуация. В прошлом году рынок Америки был дешевле, чем Европа и Россия, а цена в Азии была еще немного ниже, чем в Америке.

В России цены были стабильны, но в ноябре-декабре произошла девальвация рубля. Это очень сильно ударило по выручке, так как в России наши контракты зафиксированы в рублях. Одномоментно наши цены по подписанным контрактам в долларовом эквиваленте упали ниже себестоимости. Этот эффект длился два-три месяца, пока мы не отгрузили заказы из портфеля, принятые по старым ценам. Но это очень сильно повлияло на нашу выручку в долларах по РФ в конце 2014г.

Какие ожидания от 2015 года?

Этот год будет сложнее прошлых. К геополитической нестабильности добавляется фактор нефти, который оказывает влияние на глобальную экономику. Растет конкурентоспособность европейских экспортеров, так как евро девальвировало относительно доллара.

Мы ожидаем, что мировой рынок бесшовной нержавеющей трубы впервые за последние 7 лет снизится на 5-7%. Но наша задача не снижать показатели относительно прошлого года, а если получится — вырасти.

Беседовал Артем Ильин