Потребитель во время войны: как изменились приоритеты

В декабре в Киеве прошла сессия Аgama Тrends Days, в рамках которой эксперты рынка поделились информацией о современном украинском потребителе, тенденциях в маркетинге и коммуникациях. Их собрал журнал "Твой номер" №02/2015, который мобильный оператор "Киевстар" выпускает для малого и среднего бизнеса.

Социальные тренды

Глеб Вышлинский, заместитель директора GfK Ukraine

В последние годы наблюдалась интересная тенденция: несмотря на то, что экономика не росла, а фактически падала или равнялась нулю, реальные доходы домохозяйств увеличивались. С этого года ситуация изменилась. Реальные доходы и объемы потребления домашних хозяйств существенно снизились.

В конце 2014 года мы провели исследование на тему "Что люди могут себе позволить?" В восточном регионе (Харьковская, Донецкая, Луганская области) 35% населения охарактеризовали свой уровень благосостояния как "не хватает денег на питание". В Западной Украине этот показатель составил всего 15%.

Потребители и производители: разные цели

У потребителей и производителей сейчас кардинально противоположные цели, и, следовательно, разные ресурсы и ограничения. У производителей основная цель — удержать доходность, не допустить убытков, по возможности сохранить текущий бизнес и хоть как-то развиваться. Их ресурсы — это прибыль, полученная в предыдущие периоды. Их ограничение — девальвация, инфляция, отсутствие кредитных ресурсов, высокие налоги, слабый внутренний и внешний спрос.

Потребители, со своей стороны, пытаются сохранить привычный уровень потребления и защитить свои сбережения. Их ресурсы — это сбережения прошлых периодов. Их ограничение — девальвация, инфляция, рост цен на жилищно-коммунальные услуги, сокращение доходов и риск потери работы.

Как изменился потребитель

Если посмотреть на индекс потребительских настроений, видно, что он существенно снизился по сравнению с прошлым годом. В то же время, как ни странно, в имеющейся военной ситуации он снизился меньше, чем это было в кризис 2008 — 2009 годов. Тогда индекс потребительских настроений достиг практически 40, в то время как сейчас он застыл между 50 и 60*.

В результате этих изменений украинцы стали тщательнее выбирать продукты и услуги. Пытаются сделать выбор так, чтобы товар в наибольшей степени отвечал их потребностям.
Проанализируем основные факторы, которые влияют на выбор потребителя.
Влияние имиджа марки является ключевым и растущим так же, как и качество продукта. В условиях нестабильности и ограниченности финансовых ресурсов люди боятся зря потратить деньги и склонны купить тот товар или услугу, которой они доверяют.

Соответственно, влияние марки и доверие к ней увеличиваются. Такая эфемерная материя, как бренд в условиях экономических проблем оказывается очень важной. Поскольку в период нестабильности гарантия стабильности со стороны бренда и гарантия того, что ты не потратишь деньги зря, оказывается очень важной.

Современный рациональный потребитель придирчиво анализирует ситуацию в стране, на рынке, строит свои ожидания и поведение на этой основе, менее инерционный и задумывается об оптимальности своих действий и быстрее реагирует на любые изменения. Соответственно, он в большей степени восприимчив к тому, что участники рынка предлагают и как они с ним говорят, и при необходимости достаточно легко корректирует структуру покупок и отказывается от лишних расходов. С таким потребителем работать сложнее, нужно быть внимательным и осторожным.

Выводы

Потребители и производители каждый по-своему защищаются от кризиса. Потребитель повзрослел и стал более рациональным. Он тщательно выбирает и боится ошибиться. В этой ситуации в выигрыше окажутся сильные бренды.

Потребительские тренды

Максим Боритко, лидер интегрированных и медиа проектов AGAMA communications

Глобальный тренд smart consumption (разумное потребление) заключается в том, что люди хотят экономить без ущерба для себя. Smart consumer — это человек, который очень рационально все выбирает. В тот момент, когда человек начинает рационально выбирать, появляется рационализация. Рациональный выбор — это наличие аргументов, которые у него есть для того, чтобы потреблять этот продукт. Поэтому очень важная часть коммуникации на сегодняшний день — аргументация, почему конкретный продукт стоит своих денег. Реклама как развлечение изжила себя. "Я не хочу, чтобы реклама меня развлекала, у меня к рекламе полностью рациональный подход".

То есть, во-первых, людям нужно помогать выбирать. В рекламе потребитель хочет видеть меньше своих потребностей, а больше аргументов в пользу того или иного выбора.
Во-вторых, аргументировать цену товара — при переходе из сегмента вниз или вверх потребителю важно понимать, что он получает, переплачивая, и чего лишается, заплатив меньше.

Далее, акции на сегодняшний день очень ощутимо проигрывают мотивационным программам. Количество продуктов, которые люди рассматривают для покупки, сильно уменьшается, и реагировать на "импульсы" они будут с большей опаской.

• Track of consumption. Я хочу учесть все: деньги, чашки, мегабайты, часы. Это говорит о том, что станут популярными калькуляторы и планировщики расходов, всплывающие списки покупок в магазине.
• National pride — это невероятно рискованная с точки зрения репутации тема. Непонятно, в какой момент у людей начнется отторжение.
• Escape from reality — когда с помощью этого продукта я могу хотя бы на немного "уйти" из этого сумасшедшего, нестабильного мира.
• Search for stability — когда все вокруг нестабильно, потребитель хочет понимать, что в постоянных продуктов характеристики не меняются.

Коммуникационные тренды

Татьяна Катрич, управляющий директор Media Direction

Для эффективного достижения бизнес-целей важно не только создавать корректные и чистые сообщения, но и учитывать актуальные каналы коммуникации.

Когда началось бурное развитие компьютерных технологий, начал меняться человек. Это залог того, что меняются коммуникационные каналы. Потребитель меняется, меняется его психографика, меняется его культурное поведение. Сейчас потребитель становится очень сегментированным с точки зрения потребления каналов коммуникации.

Отсюда первый тренд — кластеризация потребителей. Особенно это актуально для масс-маркет товаров с широкой целевой аудиторией. Я призываю тщательно отслеживать, какой медиа-микс релевантный для конкретной аудитории и только потом принимать решение о запуске рекламной активности. Старайтесь сегментировать вашу целевую аудиторию и смотреть, что конкретно на нее влияет не только с точки зрения медиа-размещения, но и с точки зрения контента.

Второй тренд — мультиэкранность. Интернет становится более мобильным. В следующем году важно понимать кто, где и как потребляет, а в какой момент, какой контент пересекается и как этот контент использовать бизнесу, чтобы достучаться до потребителя.

Третий тренд — мобилизация. Бум возможностей. Мы входим с помощью рекламных инвестиций в мобильный маркетинг в топ-20.

Четвертый тренд — E-commerce — m-commerce. В следующем году будет все больше и больше появляться интернет-магазинов, где можно купить продукты. Многие е-commerce адаптируют свои магазины для мобильных приложений.

Пятый тренд — бум социальных сетей. Twitter вырос по количеству пользователей на 41%, Facebook — на 25%, Instagram — на 18% и LinkedIn — пока на 1%. В 2015-м ожидается бум роста пользователей Instagram и linkedIn.

Читать статью в журнале "Твой Номер"