Для "Евровидения" главное — телекартинка, остальное — на втором плане — Жанна Пархоменко

Жанна Пархоменко, эксперт по вопросам коммуникаций и управления репутацией, уверена, что мы сможем провести "Евровидение" в Киеве на достойном уровне, так как у нас уже есть опыт, а организовать телеконкурс с локальным местом проведения и максимум 100 тысячами приезжих зарубежных гостей гораздо проще, чем провести чемпионат Европы по футболу. Основные усилия должны быть направлены на два момента — телекартинку и программу для участников
Забезпечте стрімке зростання та масштабування компанії у 2024-му! Отримайте алгоритм дій на Business Wisdom Summit.
10 квітня управлінці Арсенал Страхування, Uklon, TERWIN, Епіцентр та інших великих компаній поділяться перевіреними бізнес-рішеннями, які сприяють розвитку бізнесу під час війни.
Забронировать участие

Прошло всего пять дней как Джамала победила на "Евровидении-2016" и мы узнали, что следующий конкурс пройдет в Украине, а в социальных сетях и СМИ каких только версий по поводу организации конкурса не появилось. В том числе и страшилки, что у Украины нет таких огромных денег, нам негде разметить поток зарубежных гостей, у нас нет подходящей площадки, плохие дороги и так далее.

Delo.UA спросило у Жанны Пархоменко, экс-директора по корпоративным связям "Киевстар", ее мнение об этом: на каких моментах стоит сосредоточиться Украине при организации конкурса, на какой площадке его лучше проводить и на какую ЦА ориентироваться?

Экспертиза Жанны ценна потому, что ей довелось детально изучить организацию "Евровидения" в 2005 году. Тогда после победы Русланы с "Дикими танцами" Киев принимал этот музыкальный конкурс. А "Киевстар", где в то время Жанна возглавляла PR-службу, был международным спонсором конкурса (то есть компания была партнером Европейского вещательного союза (EBU), а не локального украинского комитета). Потому Жанна, как руководитель проекта международного спонсорства, много общалась с маркетинговыми службами EBU, узнала все нюансы конкурса и его возможности.

Ее экспертиза будет полезна компаниям, которые задумываются над спонсорством на "Евровидении-2017".

Жанна Пархоменко на "Евровидении-2005"

Два приоритета для "Евровидения"

Жанна, в социальных сетях и СМИ о предстоящем "Евровидении" дается масса комментариев людьми, имеющими о конкурсе теоретическое представление. Отсюда категорические заявления — от "Евровидения" надо отказаться, иначе опозоримся. Что в этих "страшилках" реальность, а что миф?

Когда мы говорим о "Евровидении" как проекте, мы должны четко понимать, что он из себя представляет. Для EBU — это телевизионный песенный конкурс. То есть это проект, который происходит в телеэфире. Слово "ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ" здесь такое же важное, как и "песенный". И европейский бродкастинг очень трепетно и очень контрольно относится к телеэфиру.

Картинку создает команда EBU — они никому не позволяют вмешиваться в процесс, это их "бриллиант". Но насколько я помню, на "Евровидении-2005" они нанимали на работу в бродкастинговой команде несколько наших компаний, в том числе — компания Михаила Крупиевского работала в операторской команде "Евровидения". Часть оборудования также завозит EBU (это расписано в протоколе).

Следующей по важности для EBU является программа для участников. Не для зрителей, а именно для участников.

Ведь EBU — это организация, в которую входят национальные телекомпании разных европейских стран. Объединение было создано для того, чтобы развивать телевещание в рамках союза. Потому основная задача "Евровидения" — создавать продукт, который помогает продвигать эту идею и практику совместного телевещание на территории Европы. А контент, который наполняет продукт — в данном случае это песни — это уже инструмент, позволяющий делать его интересным для аудитории.

Таким образом, сам конкурс состоит из двух частей: телеэфир и программа для участников. Ко всему остальному, что существует вне этих двух блоков, Европейский вещательный союз прямого отношения не имеет. При этом он регулирует любые проявления вне ТВ и вне программы участников четкими правилами. Но решение, какие мероприятия пройдут во время конкурса, принимает локальный комитет принимающей конкурс страны. Все активности, проводимые во время конкурса, не являются частью проекта, а лишь приурочены к Евровидению.

Потому Украине как стране, принимающей конкурс в 2017 году, важно понимать, что мы должны предоставить EBU прежде всего отличные возможности для построения телекартинки и создать программу для участников. Вот два приоритета. Все остальное — это опционально.

На чем важно сосредоточиться?

Зная эти два приоритета — что Украина должна сделать перфектно, а что отнести в блок необязательной программы?

Тут очень важен момент, о котором я не слышала в появившихся после победы Джамалы комментариях. Самое главное начинается гораздо раньше, чем встает вопрос, в каком городе и на какой площадке будет проходить "Евровидение".

В первую очередь страна должна разработать креативную концепцию конкурса "своего" года. Всю линейку визуального креатива; стилистику года, ее проявление в телеефире, в принте, в спонсорском ко-брендинге, а главное — в концепции сценографии.

Кто будет заниматься креативной концепцией? На конкурсной основе локальный комитет выбирает подрядчика. В 2005 году креативную концепцию блестяще сделал и презентовал Михаил Илько и его команда. Из общения с европейскими коллегами знаю, что они были впечатлены и говорили, что уровень креатива был, пожалуй, самый высокий из всего того, с чем они встречались прежде. Михаил предложил концепцию аwakenings — пробуждения, символом котрого стал цветок папоротника, и тогда же впервые появилася прообраз 3D-сцены.

Разработкой креативной концепции необходимо озаботиться как можно раньше, так как у EВU есть жесткие дедлайны. И конечно, это не должно быть сделано на уровне Спрытко и Гарнюни.

Безусловно, важны ведущие, которые должны быть харизматичны, стильны, продвинуты, прекрасно говорить по-английски. На мой взгляд, в 2005 году Маша Ефросинина и Павел Шилько сделали работу прекрасно.

Еще одна первостепенная задача — это создание ролика, который будет ротироваться в эфире. Ведь миллионы телезрителей в Европе увидят именно его, а не то, что будет происходить на Крещатике.

Этот ролик не должен быть "клише" в стиле пролета над Карпатами и над стелой Независимости. Нужно очень хорошо продумать, как показать Украину привлекательно не только с точки зрения природы, а с точки зрения инфраструктуры, безопасности, менталитета — все что привлекательно для среднестатистического европейца.

Думаю, что это не должно быть для нас проблемой. У нас есть хорошие, конкурентностпособные креативные агентства. Например, в Казахстане, где я проработала три года, все директора креативных агентств в Алма-Аты — украинцы. У нас может быть только одна проблема — с организацией тендера, составом отборочной комиссии и пониманием ею конечного продукта.

Сколько гостей приедет?

В комментариях в СМИ и соцсетях говорят о том, что придется сильно напрячься, чтобы принять большой поток туристов. Думаете, наша инфраструктура готова?

Существует стереотип, что на "Евровидение" приедет масса людей. Нет, не приедет. Это не Олимпиада, куда приезжают миллионы в разные города. На "Евровидение" приедет от 8-10 до 100 тысяч максимум. Поэтому не надо впадать в панику и обращать внимание на русских ботов, пугающих вопросом, где Украина возьмет деньги?

Не надо путать Чемпионат Европы по футболу и "Евровидение". Это совершенно разные по формату мероприятия. "Евровидение" — это телеконкурс. И провести его не так сложно, как ЧЕ, потому что событие локализованно в одной точке в одном городе и ограничено небольшим количеством времени.

Инфраструктура для принятия зарубежных гостей у нас уже есть. С логистикой и расселением проблем не будет, так как у нас достаточно гостиниц разного класса, есть апартамент-сервис, а Борисполь легко справится с таким количеством людей. Кстати, на Чемпионате Европы-2012 была отличная команда, которая работала по хоспителити. Их опыт можно изучить и применить.

Еще такой нюанс: значимая часть публики, приезжающей на "Евровидение" — это представители гей-тусовки. Они выбрали "Евровидение" как повод для того, чтобы каждый год собираться вместе в каком-то новом городе. И эта публика в любом случае получит удовольствие уже от самой возможности пообщаться в своем кругу. Так что, не стоит переживать, что экскурсионные бюро не готовы, это совершенно не того формата проблема.

Для кого проводят ивенты

Если главное в "Евровидении" — телеэфир, то для чего проводят различные ивенты в рамках конкурса?

Нужно четко понимать, что целевая аудитория таких мероприятий, приуроченных к конкусу, не зарубежные зрители "Евровидения", а локальные, в данном случае — украинцы.

Именно по этой причине в России на "Евровидение" было потрачено огромное количество денег. Властям важно было превратить эту историю в еще один пропагандистский инструмент гордости за свою страну.

Так что нам решать, будем ли мы тратить деньги, чтобы организовывать дорогостоящие мероприятия.

Чем отличается спонсорство международное и локальное

Но "Киевстар" решился на международное партнерство в 2005 году?

Мобильный рынок на тот момент времени был на подъеме, шел активный рост клиентской базы, соответственно и доходов. Естественно, у компании были деньги и была готовность внутренних ресурсов, были люди, была экспертиза, чтобы сделать достойную программу, используя ассоциативные права. Мы могли себе позволить сделать качественное шоу "Украина — сердце Европы" на Майдане.

Мобильный рынок на тот момент времени был на подъеме, шел активный рост клиентской базы, соответственно и доходов. Естественно, у компании были деньги и была готовность внутренних ресурсов, были люди, была экспертиза, чтобы сделать достойную программу, используя ассоциативные права. Мы могли себе позволить сделать качественное шоу "Украина — сердце Европы" на Майдане.

Но это было исключительно для своих, для локального потребителя, потому что "Киевстару" необходимо было произвести тотальный сдвиг восприятия бренда и компании как гордости Украины. И это было идеальное совпадение с тем, что давал контракт международного спонсорства с его возможностью использовать ассоциативные права (то есть ассоциировать себя с конкурсом "Евровидение"). Для нас было очень принципиально выжать по максимуму все возможности контракта.

Многоканальная программа "Украина — сердце Европы" включала ивентинги (в канун открытия Евровидения-2005 сделали на Майдане большое оупен-эир шоу, которое посетили более полумиллиона людей).

Была большая BTL-программа приема наших гостей: сделали сеть информационных точек, которые помогали им сориентироваться в Киеве, предоставляли экскурсионный сервис.

Была рекламная кампания, сейлз-кампания, специальные продукты. Песня "В ритме сердца", записанная Русланой и украинскими детьми, стала своеобразным музыкальным символом "Евровидения — 2005".

Международное спонсорство "Киевстар" пошло на пользу и Украине, потому что не нужно было тратить бюджетные деньги на хоспителити-программу, инфокиоски, которые стояли по всему Киеву. Единственное, что нужно было от государства, от горадминистрации, это дать разрешение "на порушення благоустрою" и проведение многомиллионного шоу на Майдане. Вот это был самый сложный момент согласования.

Есть еще один уровень спонсорства на "Евровидении" — локальное, которое продается локальным комитетом. Его возможности крайне ограничены и его, на мой взгляд, есть смысл покупать компаниям, которые представлены в розничной торговле, то есть для которых основная ценность — возможность использования логотипа и стилистики "Евровидения", которые, кстати, еще предстоит разработать, на своей продукции. Так в прошлый раз сделала, например, "Кока-Кола".

Какая локация наиболее подходящая

Во вашему мнению, какая площадка является наиболее оптимальной?

При всем уважении к порывам некоторых мэров принять конкурс, решение будет принято EBU исходя из того, где удобнее будет организовать съемку телешоу.

Мое мнение — это киевский Дворец спорта. Мы там уже проводили конкурс и команда EBU понимает, что это за площадка. Это не идеальная площадка, но лучшей готовой площадки, которая не требует значительных капитальных затрат на строительство и переоснащение, у нас нет. Дворец "Украина" прошлый раз рассматривали, но он не подошел, потому что там сцена, а нужна арена.

Опен-эир (стадионы) исключаются, потому что для телекартинки нужно закрытое помещение. Можно, конечно, превратить открытый стадион в закрытый концертный зал, но это потребует значительных средств, это дорого. И все эти затраты будут инвестированы в несколько дней шоу, а потом все конструкции нужно будет разобрать и утилизировать. Проданные билеты никогда не окупят этих затрат.

У EBU нет какого-то специального фокуса на количестве поданных билетов. 10 тысяч, 7 тысяч или 5, 7 или 10 тысяч — для них это не принципиально. Принципиально — качество телевизионной картинки. Тем более, что отбитие вложений происходит в телеэфире за счет продажи спонсорства, а не за счет продажи билетов. Это важно понимать для профессионального диалога с ними.

В заключение хочу отметить, что стоит собрать предыдущий опыт проведения "Евровидения" у тех команд, которые работали в проекте в 2005 году, а также команд поведения Евро 2012. Это поможет снизить риски ошибочных решений, поможет сфокусироваться на главном и эффективно подойти к вопросу бюджета. Короткая институциональная память — это наши традиционные грабли, на которые наступать в очередной раз абсолютно необязательно и всегда дорого.

Беседу вела Елена Гладских