Философия "антимагазина": рецензия на книгу Брэда Стоуна "Продается все. Джеф Безос и эра Амазон"

В издательстве "Наш формат" на украинском языке вышла книга, которую стоит прочесть всем бизнесменам, мечтающим создать "убийцу Розетки"
Забезпечте стрімке зростання та масштабування компанії у 2024-му! Отримайте алгоритм дій на Business Wisdom Summit.
10 квітня управлінці Арсенал Страхування, Uklon, TERWIN, Епіцентр та інших великих компаній поділяться перевіреними бізнес-рішеннями, які сприяють розвитку бізнесу під час війни.
Забронировать участие

Ставшая в 2013 году книгой года по версии Financial Times "Продается все. Джеф Безос и эра Амазон" Брэда Стоуна служит наглядным примером того, что украинские розничные чемпионы зашли в интернет неправильно. Многие ошибки, которые они сегодня делают, уже проходили Wal-Mart и Best Buy, о чем подробно написано в истории компании, основанной в гараже и превратившей Джефа Безоса в миллиардера.

Брэд Стоун пишет о технологических компаниях около 20 лет для ведущих изданий США, освещая работу таких гигантов как Apple, Google, Facebook и Tesla. О компании Amazon он писал для Bloomberg, New York Times и Newsweek, поэтому детально изучил многие процессы, не отраженные, например, в биографии Стива Джобса Уолтера Айзексона. К слову, сравнения Безоса с Джобсом занимают немалую часть книги, особенно с того момента, как Amazon и Apple стали прямыми конкурентами на рынке контента. А в описании личной жизни основателя Amazon прослеживаются попытки автора подражать Айзексону, впрочем, не приведшие ни к чему хорошему — жена Безоса удостоила книгу 1 балла, раскритиковав некоторые фактические нестыковки. Но что действительно удалось автору — рассказать в деталях о философии компании, ее бизнес-модели, центрах прибыли и специфической корпоративной культуре.

Порядки в Amazon своеобразны. На совещаниях здесь никогда не используются слайд-презентации.

Сотрудники должны писать шестистраничные сочинения, раскрывая свою точку зрения, поскольку Безос считает, что это способствует критическому мышлению.

Каждое совещание начинается с того, что все присутствующие читают документ, а затем обсуждают его. Это способствует тому, что визуальные эффекты не отвлекают от сути идей и рабочих процессов.

В отличие от розничных компаний, которые всегда видели в интернете угрозу своему традиционному бизнесу, Джеф Безос взял курс на создание "антимагазина", это означало, что Amazon свободна от ограничений, накладываемых традиционными законами розничной торговли. Компания обладает фактически неограниченными площадями для хранения товаров и подстраивается под нужды каждого покупателя. Она позволяет оставлять на сайте своего интернет-магазина как положительные, так и негативные отзывы (собственно, Amazon и изобрела эти отзывы в интернете) и размещает товары, бывшие в употреблении, рядом с новыми, чтобы покупатель мог делать между ними осознанный выбор.

Интернет стал для розничных торговцев "подрывной инновацией" по Клейтону Кристенсену, изобретением, которое могло существенно подкосить или совсем убить их основной бизнес, поэтому они сначала недооценивали его, потом испугались и зашли в интернет в то время, когда там доминировали игроки нового типа, среди которых лидером была Amazon. Не напоминает ли это массовое наступление украинских розничный компаний на территорию Rozetka?

Масштаб не сравним, но много параллелей можно найти. Например, традиционные операторы стараются "натянуть" интернет-магазины на существующие процессы, вместо того, чтобы создать новые, боятся нарушить РРЦ, вместо того, чтобы дать клиенту то, за чем он пришел в интернет — низкую цену, не могут расширить ассортимент больше, чем традиционная "полка" магазина, а ведь клиент идет в интернет еще и за неограниченным выбором. Ошибка крупных компаний заключается не в том, что они хотят избежать революционных изменений, а в том, что они отказываются от выхода на новые перспективные рынки, которые могут нарушить их традиционный бизнес и не удовлетворяют их требованиям, направленным на обеспечение роста в краткосрочной перспективе.

Джеф Безос всегда считал, что если Amazon сможет оставаться конкурентоспособной по цене, значит она сумеет одержать победу за счет наличия неограниченного выбора и удобств, предоставляемых клиентам, которым не придется садиться в машину, ехать в магазин и скучать в очереди. На заре расширения категорий с книжной продукции на другие товары, он поручил создать из принятых в компанию недавних выпускников Гарвардской школы бизнеса "спецподразделение" для определения таких категорий товара, которые отличались бы потенциально высоким спросом, но были бы не очень хорошо представлены в обычных магазинах и могли бы легко доставляться по почте. В этом заключалась ключевая концепция изначальной стратегии Amazon: максимальное использование возможностей интернета для обеспечения покупателям лучшего выбора продукции по сравнению с имеющимся в традиционных розничных магазинах.

Будучи убыточной в первые годы существования, Amazon имеет уникально высокий показатель объема выручки на вложенный капитал.

В отличие от традиционных компаний розничной торговли, чьи запасы были разбросаны по сотням и тысячам магазинов по всей стране, Amazon начала с одного сайта и одного склада, отстраивая затем умную и эффективную систему распределительных центров.

Коэффициент, характеризующий соотношение постоянных затрат к выручке, у Amazon также был значительно лучше, чем у конкурентов. Другими словами, Безос имел основания утверждать, что доллар, вложенный в Amazon, может принести многократно большую отдачу, чем тот же доллар, вложенный в любую другую розничную компанию во всем мире.

Помимо Amazon, у Джефа Безоса есть еще космическая компания Blue Origin, конкурент Илона Маска, а также Bezos Expeditions, его личная венчурная фирма, имеющая доли собственности в таких компаниях как Twitter, Uber, новостном сайте Business Insider и робототехнических компаниях. С августа 2013-го Безос стал владельцем газеты Washington Post. Также известно, что Безос был одним из первых инвесторов Google, но информацию о том, продал он свой пакет акций или они до сих пор ему принадлежат, он не комментирует.

Книга "Продается все. Джеф Безос и эра Амазон" в деталях раскрывает становление компании, в том числе проливает свет на темные стороны компании, как, например, уход от налогов и недружественные поглощения. В частности, из книги можно узнать об обратной стороне поглощения Zappos, Тони Шей в "Доставляя счастье" нам далеко не все рассказал. История Amazon однозначно будет интереснее амбициозным предпринимателям, чем рядовым менеджерам среднего звена, потому что красной нитью через всю книгу проходит один из главных принципов Джефа к подбору персонала — немедленно отвергаются те кандидаты, которые говорят о своем желании поддерживать гармоничный баланс между работой и личной жизнью.

"Вы можете работать много, вы можете работать напряженно, вы можете работать головой, но в Amazon вы не можете выбрать только два из этих трех способов".