Голос возвращается: как умирал и оживал гастрольный рынок

В 2014 году гастрольный рынок замер, в 2015-м — присматривался, стоит ли отмирать, и в 2016 году таки решился это сделать. Самые показательные признаки, что больной скорей жив, чем мертв, — пять больших концертов — RHCP, Muse, Hurts, Prodigy и наш "Океан Эльзы". Три из них пройдут на "Олимпийском" в Киеве летом этого года, пишет журнал "Топ-100. 500 крупнейших компаний сферы услуг".

Игроки концертно-гастрольного рынка оптимистично прогнозируют рост в 2016 году как минимум на 100% по сравнению с 2014-м. Учитывая, что самих игроков можно справедливо называть "те, кто выжил", понятен их оптимизм — возможно, несколько избыточный, но психологически вполне оправданный. Затаившийся рынок ждет, как пройдут запланированные на весну-лето 2016 года большие концерты мировых звезд Red Hot Chili Pappers, Muse, Hurts и Prodigy и самой успешной украинской группы "Океан Эльзы". Это будет лакмусовой бумажкой ожиданий на 2017 год.

В билетном агентстве Karabas.com добавляют к ожидаемым мероприятиям, по которым будут сверять температуру на рынке, выступление Scorpions, а также Apocaliptica и Gus Gus на фестивале Atlas Weekend.

Сообщение, что к нам едут RHCP стало первым серьезным поводом для оптимистических прогнозов о восстановлении гастрольного рынка. Легендарная группа даст концерт в Киеве 6 июля 2016 года на НСК "Олимпийский" в рамках фестиваля U-Park.

Кейс по форс-мажору

Ничего подобного невозможно было представить в 2014 году, когда в столице пылал Майдан, весной началась война, летом произошло крушение "Боинга" над территорией Донбаса, до конца осени велись активные боевые действия. Гастрольный рынок в позапрошлом году рухнул на 70%, потеряв половину игроков. Только по Киеву отменили сотни концертов, а убытки эксперты измеряют сотнями миллионов гривен.

В 2014-м не было ни одного большого концерта зарубежных артистов. Из 4-х заявленных в "Олимпийском" состоялся только один — украинской группы "Океан Эльзы", остальные три были отменены. Причем компания-туринг Live Nation с центральным офисом в Лос-Анжелесе, которая устраивает туры артистов А-класса, как только начался Майдан, отменила концерт Джастина Тимберлейка, заявленного на май 2014-го. А представители этой организации заявили, что Украина исчезла из их концертных графиков до конца 2015 года.

В итоге 2015 год многие из тех, кто выжил, начинали даже не с нуля, а с "минуса", на который "попали" из-за отмены концертов, запланированных еще в спокойном 2013-м.

Самой жесткой ситуаций — своего рода кейсом по форс-мажору — была отмена концерта Depeche Mode в феврале 2014 года. Концерт был отменен за 36 часов до начала. Уже были проданы 10 тыс. билетов — полный аншлаг. Организаторы — компания "Аншлаг", опытный старый игрок — честно вернула все деньги за билеты, решив остаться на рынке. Убытки, которые они понесли, эксперты оценивают в несколько миллионов гривен.

"Восемь месяцев рекламной кампании, монтаж сцены, 10% с билетов, которые оставляют себе билетные операторы, — объясняет Юрий Гулевич, управляющий партнер PR-компании "Дель Арте" (на фото). — Причем некоторые билетные операторы уперлись и требовали еще чуть ли не 10% за процедуру возврата. Но самый главный вопрос — как организаторы договорились с гонораром: а это зависело от того, с чьей стороны форс-мажор".

А вот компания "Премьера", она же "Национальная корпорация развлечений", у которой "слетели" концерт группы Aerosmith, гастроли питерского Балета Бориса Эйфмана, сольники Надежды Кадышевой и Кристины Орбакайте в НДИ "Украина", когда билеты на них уже начали продавать, деньги за билеты не вернула, исчезнув с рынка.

Их оставалось только...

На начало 2015 года из крупных промоутеров на концертном рынке осталось лишь четверо. "Кроме "Аншлага", запаса прочности хватило "Альянс-Шатро", "Мельнице" и "БонАпарт".

Самое большое концертное агентство, работающее на рынке на сегодняшний день, — "Мельница". Это они в июле организуют фестиваль U-park и везут на него легендарных RHCP и Muse в качестве хед-лайнеров.

Кстати, "Мельнице" тоже пришлось возвращать деньги за все билеты на отмененные концерты. А могли поступить, как "NCA-Украина" ("дочка" питерского NCA), которые не довезли француженку Мирей Матье, россиян Вячеслава Бутусова и рок-группу "Алиса". "У них "в штопор" ушло сразу 4 проданных концерта — два во Дворце "Украина" и два в "Стереоплазе". Мы посчитали: 15 тыс. билетов не вернули. Пострадавшие зрители до суда в таких случаях не доходят, потому что издержки не так велики. Но все были очень злые", — комментирует Юрий Гулевич.

При этом колоссальное давление от тех, кому не вернули билеты, выдержали билетные операторы. Выполняя условия контрактов с организаторами, деньги за билеты они перечисляли организаторам концертов, а за возвратом денег за купленные билеты зрители пришли к ним. Кстати, Михаил Шурыгин, глава российского NCA, своей вины не признает и считает, что украинским зрителям он ничего не должен, а тех, кто говорит об этом публично, обвиняет во лжи.

Волна новичков

Одна из главных тенденций 2015 года — на рынок организации концертов пришло очень много новичков. В том числе и тех, для кого это не основной бизнес. Новым игрокам просто зайти на концертный рынок прежде всего потому, что организатору концерта не нужна ни лицензия, ни уплата специальных акцизов. Единственное, что добавилось в последние месяцы, это необходимость, если "спорный артист" (то есть российский), сходить в Минкульт и СБУ и получить от них письма, что этому артисту не запрещен въезд в Украину.

"Но даже такие письма не спасают, — говорит Юрий Гулевич, вспоминая последнюю историю с организацией гастролей Сергея Пенкина осенью 2015 года: "Организаторы взяли необходимые два письма, гдеговорилось: "Ми не заперечуємо, що громадянин РФ Пєнкін перетне кордон України". Продажи шли отлично. Был бы аншлаг... Но за неделю до начала концерта СБУ признала артиста угрозой национальной безопасности Украины".

Характерная примета турбулентного 2015 года — опытные игроки (такие как "Аншлаг", "Альянс-Шатро", "Бонапарт"), у которых был запас ликвидности, чтобы переждать кризисное время, не активничали, а наблюдали, как идут дела у остальных. Единственным из крупных операторов, кто провел концерт "большого" иностранного артиста, была "Мельница" — выступление "30 seconds to Mars" стало событием года. Остальные возобновили активность только к осени 2015 года — очень аккуратно и с проверенных проектов.

Еще одна заметная тенденция — волна новых игроков из Крыма и Донбасса: те, кто имел опыт организации концертов в регионах, решили продолжить этот бизнес, переехав в Киев.

"Самый успешный пример — "Квартал-Концерт", концертное подразделение студии "Квартал-95", которое возглавляет Максим Ткаченко из Луганска. Приехав в Киев, он стал игроком национального масштаба: грамотно отстраивает промоутерскую деятельность и сегодня проводит наибольшее количество мероприятий среди всех, — замечет основатель агентства Karabas.com Максим Плахтий. — На сегодняшний день он является крупнейшим организатором на рынке".

Максим Плахтий, основатель агентства Karabas.com: "Промоутеры давно не мечтают о суперзаработках, сейчас идет борьба за выживание — работают, чтобы рынок не заглох"

Плахтий отмечает еще двух активных новых игроков. Первый — компания "StarLight розваги" медиа-группы StarLightMedia с проектом "Вартові Мрій" (создан каналом СТБ), прошедшим на ВДНХ в новогодние праздники. Вторым новым активным игроком стал клуб "Атлас". "Практически каждый день в самом клубе проводятся хорошие концерты, — отмечает Максим Плахтий. — Кроме того, команда клуба активно выходит за пределы площадки: они успешно провели концерт группы Brutto во Дворце спорта и фестиваль Atlas Weekend".

В этом году фестиваль пройдет второй раз, уже на ВДНХ, и на нем выступят Apocaliptica и Gus Gus.

Заработки упали вдвое

Потеряв половину игроков в 2014-м и упав на 70%, рынок потратил 2015 год на то, чтобы приспособиться к жизни во время кризиса, попытаться найти оптимальные цены на билеты, понять, кто сможет заменить российскую попсу, кого из ближних европейских соседей будут слушать и возможно ли импортозамещение нашими, украинскими музыкантами.

Сейчас наблюдается тенденция восстановления рынка и его выход из затянувшейся рецессии. Фактически уровень потребления продуктов сферы развлечений (к которым относятся концерты, спектакли, фестивали) постепенно возвращается на довоенный уровень. Рост продолжится, если не будет никаких потрясений — активных военных действий, терактов, экстремального роста курса валюты.

А позитивные макроэкономические и политические сигналы, такие как обещания отменить визовый режим с ЕС, позволяют надеяться на продолжение роста в 2016 году, отмечают в Karabas.com.

Запланированные на 2016-й большие проекты (RHCP, Muse, Hurts, Prodigy, "Океан Эльзы"), масштабный фестиваль AtlasWeekend на 100 артистов говорят о том, что промоутеры не топчутся на месте, пытаются оставаться в бизнесе, считает Максим Плахтий: "Много они пока не готовы делать. Но такие точечные проекты доказывают, что артисты уже не боятся к нам приезжать, а это отличный сигнал".

О восстановлении рынка говорит и то, что в 2015 году не было массовых отмен мероприятий. "К нам доехали француз Мишель Легран, итальянцы Тото Кутуньо и Алессандро Сафина, для молодежи — немцы из Tokio Hotel, американец Gerard Way плюс "Ляпис Трубецкой" и др., — перечисляет Юрий Гулевич. — Проданные залы — лучший показатель восстановления рынка".

"Если тренд продлится, то думаю, что 2016-й даст минимум 100%-ный прирост относительно 2015-го", — предполагает Дмитрий Феликсов, руководитель "Вирус мьюзик" и Concert.ua.

Но даже учитывая все положительные моменты, эксперты вынуждены констатировать, что рынок откатился лет на 10 назад: резко уменьшилось количество концертов и упала покупательная способность.

Заработок промоутеров по сравнению с 2013 годом упал вполовину. "Сегодня реально заработать 20-50 тыс. грн с небольшого концерта (до 1000 человек). Потерять можно столько же, а иногда и больше", — считает Дмитрий Феликсов. По его мнению, бизнес организатора концертных событий сейчас не самый выгодный. Многие делают мероприятия только для того, чтобы оставаться в рынке и не терять контрактов с артистами в ожидании лучшего времени.

"Чтобы организовать концерт на такой площадке, как Октябрьский дворец, Дворец спорта, Дворец "Украина" (вместимость зала 3700 человек), необходима сумма минимум $50-100 тыс. (иногда — евро). Более половины этой суммы идет на гонорар артисту с обязательной 50%-ной предоплатой, после чего артист бронирует дату концерта, а оставшиеся 50% получает за три дня до выступления либо непосредственно перед выходом на сцену. С площадками можно договариваться о 20%-ной предоплате. В случае отмены концерта эти деньги не возвращают.

Но если промоутер постоянный, площадки идут на такой вариант — записывают эту сумму в счет оплаты следующего концерта. Билетные операторы забирают 10%", — описывает бизнес-модель организаторов концертов Юрий Гулевич. Заработать можно от 10% до 50% от расходной части. А можно потерять все.

Сегодня, несмотря на рост цен на билеты, маржинальность организации концертов очень низкая. Ведь гонорар артисту платится в валюте, а билеты продаются в гривнях. Если условно посчитать, что промоутер привозит артиста с гонораром 300 тыс. евро в зал на 3 тыс. мест, то стоимость билета, чтобы "отбить" гонорар, должна быть 100 евро при условии полного аншлага. А если учесть расходы на рекламу и аренду зала, процент билетных операторов, все расходы по организации концерта, то получится не меньше 150 евро. А теперь умножим это на 30.

"Промоутеры давно не мечтают о суперзаработках, сейчас идет борьба за выживание — работают, чтобы рынок не заглох", — отмечают в Karabas.com.

И поскольку специфика концертного рынка — долгосрочность планирования, то скачки курса валют являются основным риском. "Среднее время продажи стадиона — это 5-6 месяцев, 3-5 месяцев — продажа Дворца спорта и 3-4 месяца — продажа Дворца "Украина". Все остальные залы поменьше, соответственно — продаются быстрее. У больших артистов тур расписывается предварительно за год-два. Если сейчас промоутеру позвонят и предложат "Вы не хотите Тимберлейка?", например, то промоутер должен дать ответ минимум на ноябрь и он должен знать, какой в ноябре будет курс доллара", — поясняет Юрий Гулевич.

Билеты подорожали в два раза, хотя курс вырос — в три

Но безусловно, цена билетов росла не пропорционально росту курса валют. Если доллар вырос в три раза, то билеты в гривне подорожали максимум в два. "В три раза поднимать даже никто и не пытался, так как с продажей билетов за 4000 грн уже были проблемы, а по 6000 грн было бы совсем все плохо", — уверен эксперт.

Сегодня зритель готов заплатить 70-80 у.е., если это концерт любимого артиста в самом дорогом зале страны. Для молодежного сегмента на концерты в залах, где в основном фан-зона, цены гораздо ниже: минимально –150 грн, в среднем 700-800 грн. Так, фанзону на RHCP продают за 1200 грн, но ближе к концерту она вырастет до 2000 грн.

В 2017 году средние цены уже на все крупные концерты будут на уровне $60-80, прогнозирует Дмитрий Феликсов. Тогда же стоит ожидать основного роста числа событий.

Кто заменит российских звезд

Кроме роста курса валют, фактором риска рынка является сильное ограничение круга артистов, концерты которых можно организовывать. Речь идет о российской эстраде. Некоторые российские артисты в Украине запрещены, некоторые не едут сами, боясь далеко не теплого приема. Некоторые же и не прочь прокатиться по Украине с гастролями, как например, Филипп Киркоров, но тут уже отказываются сами организаторы. "Когда меня спрашивают, что будет, если у нас состоится концерт Киркорова, я отвечаю: то, что было на последнем концерте Ани Лорак, покажется детским садом. Люди не смогут ему простить походы в перстнях в виде бюста Путина, футболки с портретом Путина. Хотя его аудитория у нас есть, и она никуда не делась", — утверждает Юрий Гулевич. Кстати, о нехватке концертов для такой аудитории говорит и тот факт, что билеты на два октябрьских концерта Меладзе были проданы до начала сентября при цене билетов 700-4000 грн.

"Люди до сих пор не привыкнут, что российские артисты Лепс, Ваенга, Стас Михайлов в Украину не приедут. А пока замены этой ниши нет. Пытается занять ее Олег Винник, об этом говорит уже не один успешный тур и постоянные аншлаги во Дворце "Украина", — замечает Гулевич.

Поскольку заменять россиян дорогостоящими иностранцами — слишком накладно, организаторы все чаще смотрят на внутренний рынок.

Спрос на украинскую музыку действительно вырос, отмечает Дмитрий Феликсов, в качестве примера приводя доминирование украинских артистов в составе участников большинства фестивалей. Правда, выбор пока не очень большой.

Юбилейный тур "Океан Ельзы — 20 лет вместе!" Концерт на НСК "Олимпийский" в Киеве, где выступал и нынешний, и старый состав группы, собрал более 75 тысяч зрителей и стал концертным рекордом Украины. Кадр из фильма OE.20 LIVE IN KYIV

Украинские музыканты к конкуренции готовы, дело за менеджментом

Пока в Украине новых звезд, которые могли бы составить конкуренцию европейским и даже российским артистам, не появилось — продюссирование требует больших долгосрочных инвестиций. Но благодаря тому, что рынок опустел, на нем стали видны такие яркие звезды, как Иван Дорн, Джамала, Монатик, "Неангелы", "Онука", The Hardkiss (эта группа будет выступать на разогреве у Red Hot Chili Peppers).

"Сигнал подан, через пару лет мы и вспоминать не будем о Киркорове и прочих", — уверен Дмитрий Феликсов.

Максим Плахтий акцентирует внимание на том, что в 2015 году появился рейтинг "ТОП-15" украинских альбомов: "Это очень сильный показатель. Индустрию в кризис эти события заставляют шевелиться. В Украине люди талантливые, ведь сколько российских звезд это выходцы из Украины! Так что потенциал у нас большой. Это же на самом деле как цепная реакция, и мы в начале ее зарождения".

Один из элементов начала такой цепной реакции — фестивали. Эта тенденция продолжится в 2016-м. "Фестивали — важный элемент, — говорит эксперт. — Хотя сегодня они не особо рентабельны, но это площадка для показа новых артистов. У нас есть на самом деле много интересных музыкантов, которых просто не знают". Кроме того, уже стараются приглашать на фестивали команды из соседних европейских стран, начинается культурный взаимообмен. И это будет продолжаться.

Раньше этого не было, так как вектор был направлен на рынок России. "Но бизнес начинает адаптироваться к новым условиям и налаживать связи с Европой. Я думаю, что года через три, а может еще быстрее, начнется новая фаза активных гастролей", — уверен Плахтий.

Украинская группа The Hardkiss будет выступать на разогреве у Red Hot Chili Peppers в "Олимпийском"

Еще один яркий тренд 2015 года, показывающий адаптацию бизнеса под сложившиеся реалии, когда гастрольное агентство становится еще и продюсерским. Первопроходцем стала компания "Альянс-Шатро", опытные продюсеры посмотрели на успех концертной версии Notre Dame de Paris, поняли, что привезти Бруно Пельтье, Гару, Элен Сегара, Даниэля Лавуа для них неподъемно и сделали такую же концертную версию, только с украинскими артистами. Благо у концертного агентства были средства для создания шоу полного цикла производства.

Законные электронные

Операторы билетного рынка, как сервисная компания, зависят от того, как идут дела у промоутеров. На сегодня на рынке продаж билетов на развлекательные мероприятия работают билетные операторы (это 70% всех продаж), концертные и театральные площадки, сами организаторы, спекулянты — на них приходится 30 %.

Билетные операторы Киева продают билетов приблизительно на 2,4 млн долл. в месяц (60 млн грн). По Украине эта цифра будет в пять раз больше. Крупнейший игрок с долей 40 % от продаж всех билетных операторов Киева Karabas.com. Его представительства работают во всех крупных городах Украины. Еще один крупный — parter.ua.

Работает на рынке concert.ua. Региональный рынок Украины отличается разрозненностью, в каждом городе есть свой ведущий билетный оператор. В Одессе –это "Укртикет", в Харькове — "Интернет-билет", во Львове — "Гастроли".

"Так как работа на рынке требует системного построения продаж, знаний не только рынка, а и электронной коммерции, а также значительных инвестиций в онлайн-маркетинг, не все билетные операторы готовы к переходу на стандарты работы e-commerce, кто-то остается работать как оператор касс, используя сайт, как витрину", — отмечают в Karabas.com.

Основной тенденцией является рост доверия к билетным операторам и рост объемов продаж электронных билетов. Потребитель привыкает к тому, что билет не обязательно должен быть на бланке, что удобнее получить его по почте. И например, Karabas.com планирует запустить свое мобильное приложение, которое позволит покупать билеты со смартфонов и их не нужно будет распечатывать. Этому способствует и то, что в 2015 году Министерство культуры наконец-то внесло изменения в билетную инструкцию и узаконило электронный билет. На рынке это никак не отразилось, так как де-факто электронный билет принимали в большинстве учреждений культуры.

Конкуренция стала жестче, отмечают в Karabas.com, но и участились случаи кооперации. Например, интеграции систем в единое билетное поле.

Рост рынка в 2016 году прогнозируется экспертами билетного агентства на уровне 50% — за счет выравнивания курсовой разницы и за счет увеличения предложения хороших мероприятий. Ведь в стране остается неудовлетворенным спрос на иностранных артистов- мировых звезд. Потому при сохранении стабильности в стране, состоится больше концертов иностранных исполнителей первой величины, и этот рост будет подкреплен платежеспособным спросом. А успешные концерты Prodigy, Scorpions, Red Hot Chili Peppers и Muse станут позитивным сигналом мировому шоу-бизнесу, и Украина появится в графиках поп- и рок-звезд мировой величины.