Gianni Catalfamo, глава Digital & Social Media Leadership boutique cc:catalfamo (Italy)

1. Чем вам не нравится концепция "возврата на опыт" ( Return on Experience , ROX )?

Я инженер. Для измерений я использую цифры, килограммы, метры, литры. Соотношение между чувствами и впечатлениями не из этого ряда. Маркетингу свойственно изобретать мудреные подходы к измерению, которые толком мало что значат. Зачастую они необъективны и не универсальны, поэтому покупатели их игнорируют. Когда телевидение было основным средством массовой информации, в маркетинге был изобретен метод оценки аудитории, который основывался на небольшом количестве поведенческих схем "типовых семей". На основе обрывочных данных маркетологи проводили сомнительные измерения, высчитывали показатели и рекламные бюджеты, смысл которых заключался только в их наличии, поскольку ничего другого не было. Концепция ROX — такая же попытка усложнить то, что на самом деле просто.

2. Какие основные недостатки этой концепции?

Это арифметически точное соотношение между двумя очень нечеткими числами. По существу, слегка изменяя числитель или знаменатель (чаще последний), мы можем манипулировать значением ROX на свое усмотрение. Минусы — отсутствие объективности, повторяемости, универсальности определения и использования. Это сродни вычислению соотношения того, кто в паре любит сильнее.

3. Что вы используете вместо ROX ?

Я использую показатель Customer Lifecycle Value (показатель пожизненной ценности клиента), выделяя категории от "полностью неосведомленный" до "приверженец" по пяти критериям, измеряя успешность проекта по пяти достигнутым результатам. Эта интерактивная модель адаптируется для каждого случая, отображая реальные показатели процесса покупки: например, неосведомленному человеку можно дать информацию через рекламу, и я измеряю результативность такого показателя как соотношение показов к переходам на сайт по рекламной ссылке. Позже в цикле кто-то, например, вовлеченный в игру, может быть перенаправлен на сайт магазина для оценки продукта, и я измеряю результативность такого инструмента как соотношение приобретенных купонов и количества участников игры.

4. Цифровые медиа позволяют измерять множество показателей. Как мы можем избежать "аналитического паралича"?

И правда, при любом удобном случае мы измеряем все, что можем измерить, получая тонны статистических данных, которые не дают абсолютно никакой полезной информации. Нам нужна такая модель, которая бы отображала, как неосведомленный человек становится приверженцем продукта (обратите внимание, я не говорю "становится покупателем"); как только у вас появляется подходящая модель, нужно определить инструменты, которые вы можете использовать на каждом этапе, в зависимости от выбранных критериев оценки. Как только вы сформировали список критериев оценки результативности, отсеките все остальные возможные параметры для оценки. Я всегда четко придерживаюсь принципа: измерять только то, с чем я буду работать.

5. Каким вы видите будущее маркетинга в социальных сетях?

Некоторые бизнесы работают только через интернет, но их немного: онлайн-ритейлеры и разработчики игр. Подавляющее большинство бизнес-проектов использует различные взаимосвязанные каналы, по которым они устанавливают контакт со своими клиентами. Тех же, кто использует каждый канал отдельно, ожидают трудности, и даже крах. Я бы так ответил на ваш вопрос: не существует маркетинга в социальных сетях, но есть маркетинг, который использует социальные сети.