Что поможет двигаться впереди коммуникационной эволюции

Продолжение темы современных коммуникаций, поднятой в материалах Александра Гороховского, руководителя рекламной группы AegisMedia/GMG в Украине, Павла Таяновского, медиа-стратега агентства CaratUkraine, Виктории Папазовой, директора по маркетингу группы компаний "Новые Продукты" и Екатерины Храмовой, управляющего партнера Прайм групп

Сегодня мы являемся свидетелями стремительной эволюции социальных коммуникаций, внимательное наблюдение за которыми может дать новый ответ на ключевой для бизнеса вопрос — как эффективно общаться с потребителем?

Окружающий мир становится все более виртуальным, стремительным и насыщенным, а грань между реальным и виртуальным становится все тоньше. В этом ярком виртуальном мире зачастую все выглядит ярче и привлекательнее, чем в реальном. Еще одной важной особенностью нашего времени стало быстрое пресыщение. В огромном информационном разнообразии человек сегодня достаточно быстро утрачивает ощущение "новизны". Казалось бы, чуть более 20 лет назад, СССР "открылся миру", и мы все вдруг из черно–белой реальности тотального дефицита в мгновение ока переместились в ярко раскрашенный мир, полный рекламы и изобилия различных товаров. Мы были как дети в магазине игрушек — нас все удивляло и все было интересно… Но наш рынок и наше сознание очень быстро эволюционировали: за каких–то два десятка лет мы прошли путь от "информационной бедности" до информационной пресыщенности. И сегодня каждого из нас очень сложно чем-либо удивить или заинтересовать.

Тем более сложные задачи приходится сегодня решать тем, кто работает в области рекламных коммуникаций — мы должны уметь эффективно интегрировать реальный мир в виртуальный, оставаясь при этом не только интересными, но и честными. При этом наша основная миссия для клиентов остается все той же — найти лучшее решение для эффективной коммуникации их предложения потенциальному потребителю по оптимальной для этого цене.

На заре 90–х в странах "бывшего СССР" реклама и маркетинг начиналась с постижения этих двух понятий. В стране до этого момента была плановая экономика и тотальный дефицит. В таких условиях не было необходимости выяснять, что людям надо и как это сбывать. Практически все технологии пришли к нам тогда "с Запада" — мира, в котором уже были устоявшиеся системы, методики, опыт… Тогда "по умолчанию" считалось, что потребитель на каждом постсоветском рынке похож на усредненного потребителя какого-то абстрактного мирового рынка на некоем этапе его исторического развития. Поэтому такие вещи, как особенности менталитета, культурные традиции, внешние данные актеров в роликах и макетах, практически не учитывались или учитывались, но в малой степени. Тогда это все срабатывало и было абсолютно оправдано — изголодавшиеся по товарам люди сметали с прилавков все, что им показывали в рекламных сообщениях.

При этом уже в тех же 90–х наряду с международными компаниями начали активно развиваться отечественные бизнесы, которые хорошо учитывали местный менталитет и за счет этого неплохо экономили на рекламных бюджетах, используя иногда экстремально смелый креатив. Эволюция рекламной востребованности СМИ шла от рекламы в прессе, далее к радио, чуть позже присоединилась наружная реклама, самым последним стали использовать телевидение.

Тогда было много места для экспериментов, порой очень смелых, рискованных, и достаточно часто — эффективных. Это было время первопроходцев, которые разрывали западные стереотипы, просто не зная правил.

Сегодня ситуация кардинально изменилась. В моде консерватизм. Мы стали технологичными, вооружились исследованиями и методиками, просчитываем каждый шаг и успех "на калькуляторе". Ориентируемся на спрос и потребление, планируя под него уровень производства и затрат на рекламу. ROI — Return of Investment — вот как звучит сегодняшний benchmark.

За 20 лет мы прошли большой путь. И сегодня, догнав весь мир, мы вместе с ним оказались перед новым вызовом: как преодолеть информационный избыток и как направить потребителя, все чаще находящегося в виртуальном мире, к покупке реальных товаров и услуг?

Одним из путей решения этой задачи является более точная, индивидуально настроенная коммуникация. Люди всегда были и остаются очень разными, обладая при этом одинаковой тенденцией роста своих потребностей. Актуальность пирамиды Маслоу еще никто не отменял.

При этом сегодня все больше понимаешь, что кроме пресловутого соц-дема все большее значение имеют особенности психографики, напрямую влияющие на особенности коммуникации людей и их медиапотребление. Сегодня почти каждую широкую социально демографическую группу можно разделить от 5 до 16 кластерных подгрупп, для которых нужны будут разные мотивации для покупки одного и того же товара.

Раньше все было достаточно просто: телевизор как главное средство получения новостей и развлечений дома, радио — в основном на работе или в автомобиле, у кого он был; газеты и журналы— дома и вне дома (мы были самой читающей нацией), а интернет тогда в принципе не существовал. Телевизор в основном использовали крупные транснациональные компании, у которых были готовы красивые ролики и которые понимали логику их размещения на ТВ.

Радио и пресса были популярны больше у отечественных компаний. Наружная реклама (out-of-home, OOH) как тогда, так и сейчас занимала нишу самого"демократичного медиа", которым пользовались как транснациональные, так и отечественные компании.

Сейчас, с бурым развитием интернета, с появлением смартфонов и планшетов, возник альтернативный канал доступа к информации — вне пространства и времени. При этом, на мой взгляд, об интернете стоит говорить не как о самостоятельном медиа, а как о платформе, на базе которой человек может потреблять все привычные ему медиа. Также интернет кроме вседоступности породил еще одно интересное явление: обязательный запрос на честность — врать сегодня чревато как никогда, нельзя безнаказанно искажать факты, вводить в заблуждение или пытаться скрыть часть информации. Сегодня все можно быстро проверить, сравнить и оценить благодаря интернету. При этом если помнить о правиле, что плохие новости распространяются в 10 раз быстрее хороших, с космическими скоростями доступными в интернете, о нелицеприятных фактах сегодня становится известно всем и мгновенно. При этом мнение потребителей сегодня доминирует над мнением экспертов.

Можно сказать так: раньше мы верили всему, теперь — не верим ничему. И этот фактор нужно обязательно учитывать при реализации любой рекламной коммуникации.

При поиске эффективного решения внимательность к этому моменту может в разы усилить эффективность и снизить затраты. Безусловно, это происходит тогда, когда решение ищется применительно к существующей задаче.

Вспоминается замечательный кейс одного из американских PR агентств, перед которыми была поставлена нелегкая задача по рекламному продвижению автобиографии знаменитого рэпера Jay-Z. Jay-Z, широко известный сегодня как композитор, исполнитель и муж не менее знаменитой соул певицы Beyonce, в юности прошел тяжелый путь из низов до самого Олимпа. Был связан с бандитами и наркотиками, был классическим "badboy".

Он был достоин пафосной, крупнобюджетной рекламной кампании с традиционно популярными СМИ.

Но PR-агентство нашло потрясающее, на мой взгляд, малобюджетное решение, использовав микс из наружной рекламы и интернета. Отрывки книги Jay–Z без предварительной рекламы появлялись в самых неожиданных местах: на глухом торце здания, на билбордах, на ситилайтах автобусных остановок, напечатанные на асфальте в центре города, на салфетках в кафе… Фанаты, пытавшиеся собрать все главы книги воедино, постили фотографии обнаруженных текстов в интернете и дружно следили за тем, где появится следующее сообщение. Этот увлекательный квест не только помог продать книгу, но и вызвал большой общественный резонанс и шум.

Таким образом при минимальном бюджете была решена достаточно скучная задача прорыва через информационный шум и привлечения внимания потребителей к товару.

Мне трудно сказать, что будет завтра, поскольку будущее состоит из множества факторов, и его возможные очертания ежечасно меняются. Точно могу сказать одно: быть готовым генерировать нестандартные решения в стандартном медиа мире с каждым днем становится все выгоднее.

Все слишком увлеклись процессом. Бесконечные оптимизации отделов планирования и закупок, отдаленные от реальной оценки меняющегося поведения и потребностей потребителей, все больше обесценивают роль рекламы. На смену мистическим "оптимизациям" должны вернуться решения конкретных задач, необходимых для привлечения потребителя. Потому что процесс не должен заменять результат.

Принцип маркетинга прост — дай людям то, что им нужно, в то время когда они этим интересуются и по приемлемой для них цене. Это правило не обязательно подразумевает слепое следование привычным ожиданиям людей. Порой решения предстают в абсолютно прорывных формах, как это было с iPhone и iPad, когда люди получили в одном девайсе возможность реализации многих своих потребностей. И наша работа остается все в том же — искать эффективные, работающие решения, которые способны дать стабильный результат даже в отсутствие очевидности этого для заказчика. Мы должны уметь обосновать жизнеспособность этих идей и убедить продавцов товаров и услуг, что о поведении и привычках их потенциальных потребителей мы осведомлены лучше, чем они, и, соответственно, нам стоит доверить эту часть работы.

И если нам не изменит способность делать это креативно и увлекательно, то мы будем двигаться впереди коммуникационной эволюции формируя ее, а не догоняя.