Фирменный стиль: мифы, заблуждения, ловушки

Как я уже писала в предыдущей колонке "Фирменный стиль: 6 золотых правил создания "корпоративной айдентики", "вокруг корпоративной айдентики очень много намеренной и ненамеренной лжи и просто наивного бреда". В этой же собраны заблуждения, ловушки и мифы, которые мешают дизайн-студиям и их клиентам получить качественный результат.

Заблуждения:

• "Хотеть по-быстрому". Если вы хотите получить не просто логотип и его окружение, а целостную Систему визуальной идентичности (айдентику), придется запастись терпением. Концепт вы получите через две-три недели, самые срочные решения (у кого-то это визитки, а у кого-то презентация, макет в прессу...) — через месяц, но развиваться до полновесной системы ваша айдентика будет в среднем полгода.
• "Поручим это маркетологу". Маркетолог будет бесконечно и бестолково согласовывать бриф, концепции и вообще каждый макет с шефом и с теми, кто на шефа влияет. Так что лучше сразу принять тот факт, что все будет решать CEO, и это правильно. Айдентика компании — компетенция бигбосса.
• Да, и ваш прекрасный, "с таким трудом согласованный три года назад" логотип тоже лучше как минимум видоизменить. Просто для того, чтобы дизайнерам не пришлось "вливать новое вино в старые мехи".

Ловушки:

• Некомпетентная рекомендация друга/партнера/"специалиста". Айдентика сродни современному искусству — многие искренне думают, что в нем разбираются. Доверяйте мнению только тех знакомых и друзей, кто действительно "в теме".
• Не "ведитесь" на дешевизну. Полгода переговоров, раздумий, делания и согласований — а это полгода работы дорогих специалистов — не могут стоить меньше, чем 10 000 у.е. И этот ценник — ненадолго. Для справки: британцы и американцы "берут" в среднем 300 000 у.е.; россияне — 50 000.
• Смотрите не только работы, но и на компании, для которых они создавались. Подходит ли айдентика своему "носителю" примерно так, как гардероб — его хозяину? Если нет — проблема либо в дизайнерах, либо в клиенте (потому что клиенты тоже склонны себя "приукрашивать" на этапе постановки задачи).
• Интересуйтесь, работают ли еще в штате компании создатели понравившихся вам работ.
• Читайте договор — скорее всего, в нем написано, что вы будете обязаны принять один из пяти предложенных вариантов. Поэтому не питайте иллюзий — если вы решили сотрудничать с определенной дизайн-студией, примите тот факт, что вы уже приняли ее работу — какой бы она ни оказалась — "мазней" или шедевром. Поэтому — выбирайте не спеша, ответственно. Общайтесь с ними, и если заметите поверхностный подход — прощайтесь без сожалений.
• Бойтесь поверхностных брифов. Часто бриф является цивилизованным способом снять с себя ответственность, причем для обеих сторон. Хорошая студия задаст вам много-много правильных вопросов, на которые не так-то просто ответить. Строго говоря, вместо брифа нужна бренд-платформа.
• "Примем тот вариант, за который проголосует коллектив". Из опыта — большое количество людей "большинством" всегда выберет самый "никакой" вариант. ИМХО — решение только тогда можно считать окончательно принятым, когда за него взял на себя ответственность один конкретный человек. Выслушав перед принятием решения десяток мнений.

Мифы:

• "Дизайн вообще не важен, главное люди/сервис/продукт/маркетинг..." Естественно, дизайн не сделает вас хорошей компанией. Но если вы уже хорошая компания — дизайн очень важен. Особенно для интеллектуальных бизнесов, продукты и услуги которых сложно объяснить словами, сложно позиционировать, сложно продавать. В нынешней постиндустриальной экономике важно быть мгновенно понятым в том, что "мы одной крови" — и эту проблему решает в первую очередь образный дизайн. Завтрашняя айдентика — это "поэззия бизнеса". Сейчас над этим еще могут иронизировать, но завтра самыми дорогими услугами за "человеко-час" будут дизайн и тексты. И требования к ним возрастут соразмерно.
• "Если дизайн-студия в первой десятке выдачи гугла, это означает, что она хорошая". Возможно, для каких-то рынков (SЕО, например) нахождение в первой десятке есть показатель профессионализма, но только не в дизайне. Гораздо важнее количество упоминаний, но это тоже не главный критерий.
• "Фирменный стиль — это бланк, визитка, конверт". Сегодня это паттерны, стилистика фото и видеоизображений, шрифты, пакет деловой документации, стилистика сайта, шаблоны презентаций, 3D и/или флеш-анимация, сувенирная продукция, пример макета в прессу, пример для наружной рекламы (имиджевый и продающий). Плюс руководство по использованию, позволяющее понять, как развивать вашу систему визуальной идентификации… это не полный перечень — на ваш будет влиять специфика вашего рынка. Все вышеперечисленное оценивается украинскими дизайн-студиями в сумму около 10 000 у.е. Почему такая большая разница с Европой? 10 000 и 300 000? "Тамошние" агентства продают не дизайн — они продают концептуальное решение образа компании, которое визуальным языком позиционирует компанию для различных целевых аудиторий в различных ситуациях использования с учетом культурных, демографических, конкурентных нюансов восприятия. Наши тоже так могут (две-три студии), но есть ли клиенты?

Список открыт. Можете "доливать" свои ловушки, мифы и заблуждения в комментариях — буду рада "соавторам".