Гендиректор "МТС-Украина" о рекламе с Шустером и маркетинговой стратегии оператора

Смелый и самобытный в словах, суждениях и работах Василь Лацанич - один из тех, кого можно интервьюировать бесконечно. Всегда получается интересно, емко и полезно для работы. MMR предлагает последнее интервью эксперта в роли маркетинг-директор "МТС-Украина".

Василь, когда вы поняли, что маркетинг - это то, чем вы хотите заниматься серьезно?

Когда у нас происходил переход от советского к постсоветскому обществу, я заканчивал образование, и передо мной встал вопрос: "Куда податься?". В тот момент я увлекался шоу-бизнесом, работал на радиостанции, видел перспективы, связанные с концертами, музыкантами. Тогда же я начал интересоваться тем, что было связано с маркетингом, хотя еще плохо понимал, что это был маркетинг. А потом вмешался случай. Не рассчитывая на какую-то маркетинговую должность, я пришел трудоустраиваться в компанию "Кока-Кола" во Львове. Возможно, мое отношение к делу впечатлило иностранцев, которые принимали меня на работу, и меня сразу определили в направление маркетинга.

Спустя какое время, работая в маркетинге, вы почувствовали, что что-то можете?

Такое чувство приходит к людям,  которые гиперсостоялись, и которым дальше некуда стремиться. У меня такого чувства нет. Порой вижу какое-то решение на рынке, и дух захватывает: "Какая отличная рекламная кампания! Насколько хорошо воплощена идея! Почему не я это придумал!". Такого больше, чем "Вот это я!". Радость от успехов есть. Но нужно критически смотреть на вещи - и время от времени будет что-то получаться.

Когда радовались за успехи МТС, от чего у вас захватывало дух совсем недавно?

Захватывает дух у тех, кто начинает. Это первое осознание компетенции. Со временем приходит осознание некомпетенции. Когда ты понимаешь, что в том, что получается, есть часть твоей заслуги, но и без тебя оно тоже получится. Определить успех как собственную заслугу нельзя. Но есть моменты, которые радуют. Последнее из того, что меня радует - наш проект с Шустером. Яркая, красивая блиц-кампания. На идею ушла неделя, на подготовку - еще одна. Мне понравился этот опыт.

Расскажите, каково соотношение аналитики/трезвого расчета, креатива/чутья и people management skills в достижении маркетинг-результата, благотворно сказывающегося на финпоказателях компании

На входе важно все из перечисленного в равных долях, но каждый раз пропорции меняются в зависимости от ситуации.

Но ваша работа - это больше цифры или...

Цифры - это почва, они дают понимание того, где вы находитесь, где вы были вчера, где будете завтра. Любой бизнес можно детально оцифровать, и это помогает понять статистику бизнеса и его долгосрочное направление. А если говорить об оперативном управлении, здесь надо иметь чувство. Пока вы дождетесь цифр, поезд может уйти. Если бы мы оценивали свое положение на рынке по квартальным отчетам конкурентов, то жили бы прыжками от квартала к кварталу. Мы должны быть в состоянии в любое время дня и ночи оценить ситуацию по наитию, благодаря чувствам, выйти на улицу, поговорить со знакомыми, сотрудниками, конкурентами и понять: где, кто, на какой почве стоит, и на основе этого оценивать свою позицию на рынке.

Есть в карьере что-то, о чем вы жалеете?

История меняет окраску событий. Например, когда мы запускали сегментного виртуального оператора "Экотел", наше знание рынка и проведенные исследования говорили, что это имеет смысл сделать. Потом мы закрыли этот суббренд, так как он не принес того, что мы от него ждали. Поэтому мы со спокойной душой его "похоронили". Один из наших конкурентов вслед за нами сделал аналог, но вскоре также вынужден был его "пристрелить". На момент запуска  решение было правильное. Но с высоты сегодняшнего опыта видно, что не надо было этого делать. Проблема заключалась не в нас - у конкурентов даже при больших инвестициях тоже ничего не получилось - просто эта идея не подходит для нашего рынка. Но это не та ошибка, за которую следует пустить себе пулю в лоб. Во-первых, мы кое-чему научились, во-вторых, вызвали очередной виток конкуренции, который повлек за собой снижение цен, и, если посмотреть на сегодняшнюю ситуацию, вероятно, рынок был бы иным без нашего эксперимента с "Экотелом".

Продолжение интервью читайте на MMR.net.ua