Интернет = смерть маркетинга?

О том, как маркетинг сможет выжить в современном Интернете, в своем блоге для "Киевстар Бизнес" Дайджеста размышляет президент "Интернет Инвеста" Александр Ольшанский.

Сегодня экономически активное население плохо представляет себе мир без Интернета. Поэтому у них несколько странное представление о некоторых понятиях. Например, о том, что такое бизнес и что такое маркетинг.

Бизнес — это в точности форма ведения войны, ничего больше и ничего меньше.

И маркетинг в такой парадигме является фактически штабным планированием. Если вы воюете со своим конкурентом (а вы всегда воюете со своим конкурентом), то маркетинг — эта та часть, которая выполняет функции стратегического планирования.

Задумайтесь над тем, как устроен маркетинговый мир. Это хорошо видно по следующей иллюстрации. В Киеве на Березняках есть четыре высотки. Все четыре строились последовательно, одна за другой, каждая последующая ближе к Днепру, чем предыдущая. И в каждой из них продавали квартиры "с видом на Днепр". И первым, естественно, строился самый дальний от Днепра дом.

И сегодняшний маркетинг в Интернете чем-то похож на эту ситуацию: каждый старается стать между потоком пользователей и собственно информацией. Каждый пытается выстроить некую оборонительную стенку, которая не дает пользователю пройти мимо него и получить информацию. При этом что будет после того, как пользователь уже прошел, его не интересует. Ведь когда пользователь прошел, он уже заплатил (своим вниманием).

Очевидно, что какой-нибудь прайс-агрегатор, или гугловская площадка, или Амазон или Яндекс — любая система в Интернете — не будет заниматься тем, чтобы заменять собой крупный интернет-магазин. Ей это не нужно, но ей нужно получить деньги, которые он зарабатывает. А сам магазин пускай работает.

Если вы разделите себестоимость услуги и маржу, то маржа оседает на внешних границах, а работа и себестоимость находятся внутри. То есть, в результате работы прайс-агрегатора, в идеале, цены упадут до уровня себестоимости; те, кто продает товар, не заработают ничего, а вся прибыль останется у прайс-агрегатора, потому что, сражаясь друг с другом, они поднимут цену за клик, и вся маржа останется "на стене".

И так делает на самом деле каждый. Поскольку это война, надо отдавать себе отчет, что вы делаете. Пока вы маленькие, вы не можете сопротивляться глобальной тенденции.

Например, сейчас многие поисковые машины все больше и больше встраивают в себя кусочки сайтов, которые не индексируют. То есть они уже только показывают некий снипет по поисковому запросу, но в этом снипете сразу есть кнопки "позвонить", "купить" — то есть совершить какое-то действие.

И это как раз и есть попытка построить такую "стенку", на которой будет оседать маржа. Поскольку, если компания, которая продает билеты, дает возможность кликать и покупать эти билеты каким-то внешним системах — агрегаторам, поисковым, социальным сетям и т. д. — то через некоторое время этой компании не будет.Через некоторое время она станет не нужна. Или нужна, но вся маржа останется не у нее.