Как создать звездную команду продаж

Есть ряд факторов, из-за которых хороший отдел продаж может недотягивать до желаемых вершин. Чтобы понять, где можно добавить "звездности" коллективу, предлагаем пройти небольшой тест
Забезпечте стрімке зростання та масштабування компанії у 2024-му! Отримайте алгоритм дій на Business Wisdom Summit.
10 квітня управлінці Арсенал Страхування, Uklon, TERWIN, Епіцентр та інших великих компаній поділяться перевіреними бізнес-рішеннями, які сприяють розвитку бізнесу під час війни.
Забронировать участие

Случалось ли вам наблюдать такую ситуацию: отдельно взятый специалист отдела продаж — звезда, но эффективность всей команды оставляет желать лучшего? Так бывает, например, когда сама организационная структура или система вознаграждения не способствует командной работе. Есть ряд факторов, из-за которых хороший отдел продаж может недотягивать до желаемых вершин. Чтобы понять, где можно добавить "звездности" коллективу, предлагаем пройти небольшой тест, ответив на 5 ключевых вопросов.

Где компания теряет продажи?

Некоторые компании, сами того не осознавая, распыляются, концентрируясь не на тех клиентах. Приложенные усилия не дают желаемого результата, отнимая время и ресурсы. Иногда тактические планы продаж не соответствуют структуре клиентов, которая очень быстро меняется. Утвержденный однажды список VIP-клиентов через какое-то время может не соответствовать реальной структуре рынка, на котором динамично происходят слияния и поглощения. В результате, упустив ряд перспективных клиентов, компания может потерять доступ к большому рыночному сегменту. Потому острым становится вопрос о постоянном качественном мониторинге рынка и обновлении критериев выбора "приоритетных клиентов". Так, одна из наших компаний-клиентов была вынуждена пересмотреть процесс среднесрочного планирования продаж и операций, который не соответствовал специфике бизнеса. В результате была внедрена более гибкая процедура, которая позволяет реалистично оценивать продажи и планировать бюджет.

В таких ситуациях может помочь "планирование продаж и операций" (Sales & Operations Planning, S&OP). Эта практика весьма успешно зарекомендовала себя для решения проблем кросс-функциональных коммуникаций при планировании — когда, к примеру, продажи не могут найти общий язык с производством. S&OP позволяет заблаговременно выявить будущие проблемы (например, увеличение объемов производства, нехватка складских площадей, внесение изменений в существующий продукт, запуск нового продукта) и найти пути их совместного решения.

Далеко не все компании ведут учет потерянных продаж, и что еще более важно — не ищут их первопричины. Судя по опыту работы с компаниями из сферы ритейла, одна из наиболее распространенных причин — банальное отсутствие продукта в точке продажи. Ведь каким бы хорошим ни был товар, все его конкурентные преимущества теряют смысл, когда он не доступен. Часто в потерях продаж винят логистику и закупки, и лишь иногда находят виноватых в низкой точности прогнозирования и планирования продаж. Покупатель выбирает конкурента — и это порождает другой вопрос.

Насколько ваша служба продаж эффективнее, чем у конкурентов?

Зачастую анализ рабочего времени менеджеров по продажам и торговых представителей показывает, что высококвалифицированные профессионалы, которые обязаны генерировать продажи, тратят до 50% времени на нецелевую деятельность. Задача руководителя — выяснить причины "простоя" и устранить их.

Что еще приводит к потере эффективности? Отсутствие четких правил контактирования с клиентами на разных уровнях холдинговых структур и/или региональных представительств. Например, когда директор по продажам головной компании договаривается о возможной сделке с клиентом на уровне топ-менеджмента в столице, а в то же время региональный менеджер уездного города N пытается продвигать продажи с тем же клиентом, но уже на своем уровне и со своими условиями. Когда цепочка взаимодействия не упорядочена, а зоны ответственности размыты, происходит распыление усилий, искажение информации, что ведет к потере имиджа в глазах клиента.

Знает ли служба продаж все критерии, влияющие на выбор клиента?

Очевидно, что менеджер по продажам должен отлично понимать, что именно нужно клиенту. Но пространство для изучения рынка всегда есть — это неиссякаемый источник идей для конкурентных преимуществ. В рамках недавнего проекта, реализованного EY, был проведен опрос среди торговых представителей о том, какие критерии являются решающими для клиентов при выборе продукта.

Каждый из респондентов старался дать наиболее полный ответ, показать "высший пилотаж". Но в результате ответы респондентов совпали между собой на 80%, остальные 20% — были "зарыты" в мастерстве и "чувстве рынка" отдельных специалистов. Аналогичный опрос был проведен среди клиентов торговых представителей — ответы торговых представителей и клиентов совпали на 80%. Оставшиеся 20% информации стали основой для инициатив по улучшению клиентской работы и управления знаниями внутри компании.

Насколько мотивированы сотрудники службы продаж?

Как показывает опыт диагностики эффективности продаж, торговые представители и менеджеры далеко не всегда понимают и принимают систему мотивации. Зачастую система мотивации менеджера по продажам представляет собой около 20 показателей, из которых только половина оцифрована, и лишь два-три показателя реально влияют на бонус.

Вдобавок, директора по продажам сталкиваются с проблемой удержания кадров. В большинстве организаций карьерный рост торговых представителей и менеджеров по продажам не возможен из-за "плоской" структуры отдела. В то же время процесс повышения заработной платы во многих компаниях нераздельно связан с продвижением по карьерной лестнице. При отсутствии роста заработной платы, продвижения и профессиональных тренингов ценные кадры начинают искать более выгодные условия труда.

Возможным решением может стать внедрение прозрачной системы грейдов, которая избавляет от необходимости изменять название должности, но при этом позволяет пересматривать уровень заработной платы сотрудника.

На практике грейды нередко привязывают к показателям эффективности, профессиональному росту, получению сертификатов и передаче знаний "зеленым" сотрудникам. Таким образом, торговый представитель четко понимает, какой уровень з/п он может получать в течение следующих Х лет, и когда он сможет претендовать на более высокие должностные позиции.

Гарантирует ли модель продаж удержание текущих клиентов и привлечение новых?

Ответ на этот вопрос неразрывно связан с упомянутыми выше лучшими практиками, умением ставить реалистичные задачи и выполнять их.

В последнее время все больше отраслей сталкивается с ужесточением регуляторных требований к рекламе продуктов. От службы продаж требуется постоянный поиск новых способов контакта с целевой аудиторией. В погоне за инновациями многие компании активизируют работу в социальных сетях, применяют альтернативный маркетинг, но, к сожалению, далеко не всегда компании оценивают, насколько эффективны данные действия в плане повышения продаж.

Время подводить итоги краш-теста. Если предложенные вопросы экспресс-диагностики показали, что ваша служба продаж не набрала 5 звезд, или не все звезды сияют одинаково ярко — значит, наступило время перемен. Несмотря на отраслевые различия, многие компании сталкиваются со схожими операционными проблемами, для решения которых есть универсальные методики. Если вы задумаетесь о комплексном анализе зрелости операционной модели, тогда необходимо выполнить оценку всех элементов:

• организационная структура;
• политики и методологии;
• бизнес-процессы;
• управление эффективностью;
• ИТ-решения;
• персонал.

Многие компании внедряют изменения своими силами и добиваются весьма неплохих результатов. Откровенно говоря, внешний консалтинг стоит привлекать в тех случаях, когда данный подход оправдан с точки зрения рисков по срокам, затратам и качеству решений. Но в ряде случаев компаниям необходим внешний независимый эксперт с непредвзятым взглядом на бизнес. Знание лучших мировых практик, системный подход и опыт работы с крупными компаниями из разных отраслей и стран — преимущества внешнего консалтинга. Вне зависимости от того, какой подход выберет ваша компания, желаем успехов в добавлении "звездности" вашей службе продаж.