Как управлять основным активом FMCG-компании — брендом

Виктория Папазова решила продолжить дискуссию, начатую Александром Гороховским и Павлом Таяновским и представить точку зрения рекламодателя на вопрос эффективности рекламы.

Сегодня модель маркетинговых коммуникаций существенно изменилась.
Десять лет назад, чтобы быть успешным, достаточно было просто повторить опыт международных компаний — с чуть меньшими издержками и с чуть более дешевым продуктом. Прочитать те же книги о маркетинге, что и другие маркетологи, а дальше: 7S, 4P, Бостонская матрица, Силы Портера и силы прямой дистрибуции нам помогут… Формула была простой: 60% на ATL и рекламный ролик каждый год.
Сегодня повторять чужие рецепты — уже мало.
Сегодня нужно искать собственные решения. Прежде всего, потому что мир изменился настолько и так быстро, что мы оказались в одинаковой ситуации с крупными международными компаниями — ситуации поиска принципиально новых решений.

Сегодня мы видим, прежде всего — на FMCG-рынках — постоянное реформирование и видоизменение используемых каналов коммуникаций в пользу не только привлекающих внимание, но и предлагающих использовать личный опыт (BTL,TTL, Digital etc).
Персонификация — вот что сдвинуло медиа пространство, ликвидировав стабильные правила игры, уничтожив авторитет традиционных СМИ и выбив опору у "классиков жанра".
В руки рекламодателей попали новые инструменты и технологии, позволяющие не просто "сказать" потребителю о своем продукте, а и вступить с ним в диалог. А это принципиально другой эмоциональный уровень коммуникации.
В этой ситуации бренд-менеджер становится управляющим основным активом компании: брендом или рядом брендов. Причем слово "управляющий" является ключевым в определении, поскольку основная задача бренд-менеджера — создание, развитие и продвижение бренда или линейки брендов на рынке с целью получения максимального маржинального дохода.
Бренд-менеджер в нашей компании — это предприниматель внутри компании, сфокусированный не на процесс, а на результат — повышение прибыльности бренда или брендов.
И если говорить о различных медиа, то могу сказать, что ООН-реклама решает эту задачу: донесение информации о продвигаемом товаре или услуге максимальному количеству населения. При этом выбор вида и подвида ООН-рекламы, способ использования, формат подачи информации — это то, в чем состоит мастерство проектировщика коммуникации и это то, что напрямую влияет на эффективность сообщения в целом.

Нужно искать нестандартные решения. Нужно становится эмоционально ближе к потребителю.
Вот пример из личного опыта — рекламная компания Coca-Cola: ретро-брендинг Львова, когда впервые наружный рекламоноситель был полностью интегрирован в стиль города. Американский стиль "пинап" уступил место традиционной львовской сепии и европейским образам барышень. И все это — в сочетании с дополнительной "смысловой нагрузкой": подсказками туристам и фото-коллажами знаковых мест города.
Это позволило решить сразу две важные задачи: интегрироваться в городское пространство центра города и преодолеть барьер "чужеродного напитка" в таком традиционном и даже консервативном городе как Львов.
Или другой пример — рекламная кампания энергетического напитка "Рево", выполненная в технике граффити. Она не только дала отличные медиа-показатели по росту узнаваемости, но и надолго запечатлела стилистику бренда в Крыму.При очень скромном бюджете, не используя традиционные рекламные площади, мы получили уникальное размещение на туристической территории.
Также помниться опыт совмещения нестандартного наружного брендинга точек продаж — Аптек ТаS , когда фасады аптек оформлялись живыми цветами и насаждениями, подчеркивая "натуральность и природность" именно этой сети.
Успех этих кампаний был достигнут именно отступлением от "стандартного" брендинга и стандартных плоскостей, выведением декора в роль бренд-атрибутов, которые с легкостью считывал потребитель и потенциальный клиент.
Критериями успеха в данных кампаниях, являлись считываемость сообщения, запоминаемость, эмоциональное влияние на восприятие бренд–атрибутов в долгосрочном периоде. И этот моментально позитивно отразилось на продажах, прежде всего в ближайших к размещенной рекламе местах.

Из-за роста конкуренции, ограничений в рекламе и ее удорожания все больше компаний предпочитают не тратить деньги на размещения в СМИ, а искать альтернативные способы достучаться до потребителя. Наша компания пошла по этому пути.
В наружной рекламе еще возможен выбор и способ целевого размещения. В телевизионной рекламе — эффективность размещения все меньше зависит от качества предоставленного сообщения и все больше от размера бюджета.
Пассивное внимание все меньше конвертируется в продажи и в итоге в маржу.
Комбинация внимания с необходимым охватом и активного вовлечения дают максимальные результаты.
Примером такой кампании считаю рекламные кампании ТМ "Моджо" и ТМ "Природне Джерело". Яркость ролика — дополнены рациональными и напоминающими образами наружной рекламной кампании, в первом случае с акцентом на новый вкус (имидж Садху — Индуса — не стандартен для категории).
В случае ТМ "Природне Джерело" — это популяризацией эмблемы специальной защиты и аутентичного признака марки: Украинского Кристаллического Щита.
Второй волной наружной рекламной кампании мы подчеркиваем и фиксируем образ эмоциональной составляющей из ролика.
При помощи телерекламы в один сезон можно было вложить или "рацио", или "эмоцио". Мы совместили и рациональные и эмоциональные характеристики бренда, в том числе, и за счет использования различных каналов коммуникации в единой связке…
И такая комбинация медиа-носителей и методов подачи уже со старта кампании позитивно отразилась на продажах продуктов продвигаемых торговых марок.