Мнение: Конец эпохи виртуальности

На протяжении всего года самым привлекательным активом на биржах было золото, и в декабре стоимость его унции била все исторические рекорды. Инвесторы приобретают это олицетворение богатства во все времена, убегая от кредитных денег. Покупатели, которые в ходе кризиса перешли с дорогих на более демократичные товары и услуги, выяснили, что они вполне соответствуют их потребностям, и не готовы снова возвращаться в премиум-сегмент (результаты исследования McKinsey). Даже те, чье финансовое положение сегодня не внушает опасений, под воздействием вала плохих новостей начинают вести себя осторожно и не готовы рисковать деньгами ни при инвестициях, ни при покупке товаров и услуг.

В условиях кризиса «шелуха» и «понты» в бизнесе быстро отпадают и на первый план выходят ценности, проверенные временем. Аналогичные процессы происходят в сфере коммуникаций. Падает доверие к источникам информации и каналам ее передачи. Люди больше доверяют реальным действиям, а не заявлениям и обещаниям.

Среди прочего это результат превращения медиа исключительно в бизнес — механизм зарабатывания денег. За последние 20 лет традиционные СМИ фактически потеряли роль общественного медиатора. Несмотря на заявления об интерактивности, во многих изданиях исчезла реальная связь с читателями. В былые времена ее намного более эффективно выполнял такой атавизм, как «отдел писем», благодаря которому читатели были инициаторами появления большого количества статей.

В ситуации поиска утраченных возможностей и возросшего информационного прессинга Интернет стал универсальным мультипликатором доверия. Но практика показала, что в Сети можно эффективно продвигать реально существующий и популярный в оффлайне бренд, но невозможно создать с нуля нечто, чему будет доверять потребитель (исключением являются лишь услуги, которые предоставляются в самом Интернете). Сеть может быть основной средой построения корпоративной репутации, но не может быть главным ее инструментом.

В новой посткризисной реальности сфера ответственности PR-специалистов существенно расширилась. Отныне важно не только то, что, как и кому заявила компания. Основным фактором формирования репутации становится то, что она сделала (а иногда — не сделала) и как это может быть воспринято обществом. По сути, пиарщики из специалистов по коммуникациям превращаются в специалистов по этике ведения бизнеса.

Следование (либо не следование) общепринятому кодексу поведения имеет далеко идущие последствия. Ведь компании не способны угадать свое будущее. Но они могут организовать свой бизнес так, чтобы выжить и процветать в условиях любого сценария развития событий. Для этого зачастую достаточно придерживаться двух универсальных принципов: «Доверие рождает доверие» и «Поступайте с окружающим миром так, как вы бы хотели, чтобы поступали с вами».

Ирина Харченко

 управляющий партнер коммуникационной группы «Новая концепция»