MBA за 90 дней: Маркетинговый план: как и зачем его разрабатывать

Алексей Виноградов, к.э.н., вице-президент по маркетингу, доцент МИМ-Киев

Наталия Палий, руководитель проектов МИМ-Киев

Как мы отмечали на предыдущем семинаре, посвященном рыночной деятельности компании, для украинского бизнеса характерна концентрация принятия всех ключевых решений в руках собственника или топ-менеджера. Очень часто собственник не видит смысла в стратегических маркетинговых планах и не заинтересован в их реализации. А это означает тупик для стратегического маркетингового планирования в компании.

Чтобы переломить эту тенденцию и создавать в компании реально работающие стратегические маркетинговые планы, необходимо привлекать к этому процессу гораздо более широкий круг сотрудников, чем просто отдел маркетинга.

В стратегическом маркетинговом планировании обязательно должны участвовать:

• собственник или его полномочный представитель (но не тот, кто лишь выполняет контрольную функцию, а тот, кто ознакомлен с видением собственника и четко понимает место компании в общей структуре бизнеса);

• генеральный директор;

• финансовый директор;

• руководитель отдела продаж;

• руководитель производства;

• отдел маркетинга.

Если рабочая группа по созданию стратегического маркетингового плана включает как минимум эти элементы организационной структуры, у плана появляются перспективы внедрения. Причем деятельность рабочей группы не должна определяться как помощь отделу маркетинга, на самом деле это разработка стратегии бизнеса в целом.

Определяем ключевые параметры

Приступая к стратегическому маркетинговому планированию, на первом этапе рабочая группа должна определить несколько ключевых параметров:

• рынок, на котором работает компания;

• ключевые факторы успеха на этом рынке;

• ключевые компетенции, которые имеются у компании.

Например, на рынке женской деловой одежды могут работать разные компании — импортеры (дистрибьюторы), ключевой компетенцией которых будет завоз и растаможивание товара; производители, ключевая компетенция которых — собственно пошив одежды; розничные торговцы, сосредоточенные на задачах расширения сети магазинов; маркетинговые компании, занимающиеся созданием и продвижением брендов. Также одна компания может совмещать несколько компетенций. Составляя стратегический маркетинговый план, следует проанализировать, нужно ли развивать все компетенции, или же одну из них, а от остальных отказаться.

Еще один немаловажный вопрос на этом этапе — есть ли компетенции, которые могут усилить деятельность компании, стоит ли их развивать непосредственно в компании или привлечь при помощи аутсорсинга.

Представим себе компанию, занимающуюся фармацевтическим маркетингом. Ее ключевые компетенции — анализ и определение целевых сегментов, установление объема продаж. В то же время в компании может быть не развита функция продвижения препаратов среди врачей. В ходе стратегического планирования важно решить, стоит ли «выращивать» таких специалистов у себя или же привлечь сторонних при помощи аутсорсинга.

Этапы стратегического планирования

На первом этапе стратегического планирования выдвигаются определенные гипотезы относительно вышеуказанных вопросов. Затем, на втором этапе, проводятся маркетинговые исследования, позволяющие подтвердить или опровергнуть гипотезы, касающиеся рыночных факторов. Маркетинговый план обязательно основывается на результатах маркетингового анализа, основными объектами которого выступают потребители, конкуренты, внутренние ресурсы бизнеса и прочее. В результате исследований компания получает фактическую информацию, определяющую дальнейшее развитие стратегии.

По итогам этого этапа стратегического маркетингового планирования компания формирует стратегический вектор рыночной деятельности бизнеса, понимая, на каком рынке она работает, за счет чего можно достичь успеха на этом рынке, сколько это будет стоить для компании и сколько она сможет на этом заработать.

Следующий шаг — наполнение полученной стратегической установки (модели) конкретными инструментами. Цель компании ясна, теперь необходимо определить, как конкретно она будет достигаться. Для этого прописываются профили сегментов потребителей, определяются инструменты комплекса маркетинга.

Этот этап характерен рассмотрением альтернативных вариантов достижения стратегической цели. Так, например, для бизнес-школы альтернатива может быть такой: открытие новой долгосрочной программы или проведение цикла коротких семинаров на ту же тему. Наиболее привлекательный вариант выбирается с учетом рыночной конъюнктуры, возможного денежного потока и рисков.

И наконец, последним шагом стратегического маркетингового планирования является формализация плана в виде документа. Эта функция уже может быть возложена на отдел маркетинга.

Структура плана

Следует отметить, что в Украине несколько иные временные параметры стратегического маркетингового планирования, нежели это принято в западных странах и прописано классиками маркетинга. Если для развитых экономик целесообразно разрабатывать план на пять лет, то в условиях динамично изменяющейся украинской бизнес-среды нужно готовить план на срок не более двух лет.

Типовая структура маркетингового плана включает такие блоки:

1. Краткое резюме и содержание плана.

2. Ситуация на рынке.

3. Анализ возможностей и проблем.

4. Цели.

5. Маркетинговая стратегия.

6. Программа действий.

7. Определение бюджета маркетинга.

8. Контроль эффективности внедрения.

Объем плана может колебаться от 30 до 130 страниц в зависимости от масштаба бизнеса, типа рынка, однако структура документа остается для разных компаний практически неизменной.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:

1. Кто в вашей компании отвечает за разработку маркетингового плана?

2. Учитываются ли при разработке плана ключевые компетенции компании?

3. Отвечает ли структура плана вашей компании образцу, который приведен в статье? Каких блоков не хватает?