После кризиса собственники сильнее вовлечены в операционную деятельность — глава PwC

PricewaterhouseCoopers занимается в Украине предоставление аудиторских и консалтинговых услуг и известна как одна из Big4 — четверки самых авторитетных компании этой сферы деятельности (сюда также входят E&Y, Deloitte, KPMG).

Олег Тымкив стал управляющим партнером компании в прошлом году, а до этого руководил проектами по трансформации бизнеса, совершенствованию корпоративного управления, разработке и внедрению стратегии и повышению операционной эффективности. Мы поговорили о роли репутации в жизни крупных украинских бизнесов, влиянии репутации собственника на имидж компании и маркерах, которые позволяют отследить качество репутации компании.

Каким критериям должен соответствовать бизнес, чтобы относиться к категории крупного и какие крупнейшие бизнес-группы вы можете назвать ?

Сложно назвать цифровые параметры. Как правило, когда говорят о крупном бизнесе в международном масштабе, имеют в виду большие компании, торгуемые на биржах. Это не всегда так, есть ведь и большие игроки, которые являются частными компаниями, но это скорее исключение. В Америке бизнес с оборотом $100 млн это средний бизнес. Для Украины такой бизнес уже, наверное, входит в категорию крупного. Потому тут дефиницию сложно провести. В украинских реалиях чаще всего когда говорят "крупный бизнес", подразумевают бизнес-группу или группу предприятий. Тут крупность будет уже связана со сложностью бизнеса, он структурно будет более сложно организован. Как правило, это несколько юрлиц, управленческая верхушка и производственная площадка. Крупный бизнес не бывает простым ни юридически, ни организационно. В крупном бизнесе даже если собственник сильно вовлечен во внутренние процессы, ему все равно необходимо структурирование вертикали власти и распределение полномочий.

Можно ли отнести к категории крупного бизнес , используя критерий количества сотрудников ?

В налоговом кодексе есть такое распределение. Но все-таки, возвращаясь к оборотам, мое субъективное впечатление, если мы говорим про оборот на уровне $10-30 млн это уже вряд ли будет называться крупным бизнесом. Безусловно, компании-лидеры в своих отраслях это крупные бизнесы.

Что вы вкладываете в понятие "репутация "?

Это может быть мнение, которое сформировалось о компании в ее сегменте деятельности, будь то конечный потребитель-физлицо или другая компания, если предприятие сосредоточено на работе с В2В клиентами. Репутация — это реальный актив компании на рынке, это имеет значение при установлении новых контактов. Особенно она важна для компании, которая работает с конечным потребителем. Для репутации крупной компании, например, непозволительно, чтобы компания попадала в черный список международных финансовых институтом, таких как, например, Мировой Банк, Международная Финансовая Корпорация, Европейский Банк Реконструкции и Развития, особенно за неоплату кредитов или невозврат инвестиций, для многих это может стать концом бизнеса.

А в Украине это может стать концом бизнеса для компании ?

Если ты участвуешь в крупных международных тендерах и берешь кредиты у МБ, МФК, ЕБРР, — репутация, особенно в международных финансовых кругах, крайне важна.Если говорить, опираясь на опыт крупных компаний инфраструктурного плана — например, если она хочет построить гидроэлектростанцию в другой стране, — тут репутация очень важна.

В таком случае справедливо ли сказать , что подмоченная репутация имеет значение при работе компании с контрагентами из других стран , а внутри страны она значения не имеет?

Нет, я бы не проводил границу по стране, я бы проводил ее по кругу потребителей. Просто говорить о репутации без привязки к целевой группе, наверное, не корректно. При этом опасно пускать все на самотек и позволять ей (репутации) стихийно формироваться. Нужно освещать КСО проекты компании, а также заботиться о репутации компании как работодателя для сегодняшних студентов. Над ней необходимо работать. Это больше, чем просто деловые возможности компании. Это более сложная величина.

Как вы думаете , КСО проекты больше имеют смысл для компаний В 2В или В 2С сектора ?

КСО проекты важны, в частности, для построения репутации работодателя, так как современная молодежь обращает на это достаточно много внимания. Им интересен социальный вклад. С этой точки зрения такие проекты важны для любых компаний.

Кроме того, КСО проекты важны для градообразующих предприятий, особенно в небольших городах, так как там людей меньше и они острее на это реагируют.

По каким маркерам можно определить, какая репутация у компании ?

Тут сложно сказать. Возможно, по негативу в прессе. Этот вопрос состоит из нескольких компонентов, ведь даже с тем же покрытием в прессе есть и черный пиар, есть и нечестная конкуренция.

Мне легче судить с точки зрения иностранного инвестора. Когда он смотрит на Украину и потенциальных партнеров, он анализирует, что пишут в прессе. Тут бывает сложно объяснить, где вбросы, а где объективная информация, но иностранцы анализируют медиаполе всегда. Так что можно сказать, что негативное медиапокрытие скажется на бизнесе в любом случае. Можно ли этого избежать? В наших реалиях это сложно. Это как маркер.

Для В2В сегмента маркером негативной репутации может стать неисполнение обязательств перед контрагентом, а умение выполнять договоренности согласно графику — наоборот, маркером хорошей репутации. Вопрос в том, что такие вещи, о поведении компании как партнера, сложно узнать. Мы знаем что-то о компании на уровне обычного потребителя, а более сложные вещи, как правило, в медийное пространство не выходят, а если выходят, значит, все уже очень плохо. Я бы все-таки изначально сегментировал репутацию по целевой аудитории.

Если мы говорим о В 2В секторе ?

Тогда маркеры это этика делового поведения и прозрачность вертикали власти. Это, кстати, очень важно для иностранных инвесторов. Мы часто с ними общаемся, и они отмечают, что, например, в госкомпаниях сложно понять, к кому идти, кто принимает решение, кто курирует предприятие. Это улучшает репутацию? Наверное, это больше на бизнес-климат влияет, но и на репутации это тоже завязано.

Какая репутация уже сложилась у украинских крупных компаний ?

Если мы говорим о В2В сегменте, мне кажется, она достаточно сильно персонифицирована и связана с репутацией владельца. Я не хочу называть имена, но вот есть компания и ее собственник — тот, кого принято называть олигархом. Его имидж неизбежно спроецируется на имидж компании.

Насколько сильно имя собственника влияет на репутацию в разрезе В 2В и В 2С?

Тут надо понимать, следует ли что-то из этого влияния. Наверное, для В2В это важнее, потому что сейчас собственники крупного бизнеса достаточно сильно вовлечены в операционную деятельность. Если до кризиса многие отходили от операционного вмешательства, были какие-то стратегические планы, попытки дистанцироваться, то с приходом кризиса многие собственники снова оказались сильно вовлечены в операционную деятельность. Сейчас относительно крупные контракты без вовлечения в обсуждение собственника не проходят. Так что для В2В это важнее, чем для В2С. Там, где есть большой круг потребителей, сработают системные вещи, надежность работы всей структуры. Но тут все персонифицировано: один покупатель, один продавец, большой контракт — тут персоналии важнее.

В Украине такие собственники , которых принято называть олигархами , всегда оказывают негативное влияние на репутацию, или есть и примеры обратного ?

Я бы не говорил о негативном влиянии. Негатив возникает, когда завязывается политика, возникает общественный резонанс. Но в деловых кругах все воспринимается немного по-другому. Если компания выполняет обязательства, то национальность, цвет кожи и вероисповедание отдельных индивидов не имеет значения.

Где репутация собственника будет иметь больший вес - для компании , которая выходит на международный рынок , или при работе внутри страны ?

На международные рынки, как правило, выходят не собственники, а высшее руководство компании. Репутация собственника в этом случае может иметь значение, если мы говорим о доступе к госконтрактам на международном рынке или о доступе к финансированию от международных финансовых институтов. Тут репутация собственника крайне важна. И любое черное пятно на репутации будет крайне чувствительно.

Если мы берем торговую компанию, там вес меньше. Там важно качество продукции, соответствие процедурам и нормам. Там собственник меньше влияет, да и заниматься всем будет не он, а менеджер.

Все -таки сейчас , после кризиса и серий невыплат , какая репутация у крупного украинского бизнеса в секторе В2В?

Сложно сказать. Если компания прошла через все договоренности, не скрывала проблем, общалась, пошла на реструктуризацию, почему у нее должна быть испорчена репутация? Или, например, это большая промышленная компания, которая, в силу понятных причин, потеряла российский рынок сбыта, а переориентироваться сразу такой компании может быть сложно. И в какой-то момент у компании могут возникнуть проблемы с погашением долгов, о чем компания регулярно коммуницирует. Это не значит, что у нее автоматически становится плохой репутация. Если же ситуация "назанимали и разбежались" — тут да. Надо просто дополнительный уровень анализа проводить, потому что это дополнительный риск, с которым надо работать.

Как вы думаете , у нас крупный бизнес это все еще преимущественно промышленники , или капитал перемещается в другие сферы ?

Если по обороту смотреть, то это промышленные компании, телекомкомпании, энергетические предприятия и госкомпании, а также большие агротрейдеры. Набирает силу сектор информационных технологий. Хотелось бы в этом сегменте видеть больше высокотехнологических компаний, но пока они в сегментах помельче. По влиянию на ВВП традиционные сегменты, наверное, играют наибольшую роль.

Чем может обернуться плохая репутация для украинской компании ?

Это может иметь большое значение для компании, торгующейся на фондовой бирже, например, в Лондоне. Любого рода неисполнение обязательств скажется на способности компании привлечь новые ресурсы. На западных рынках проще с барометром репутации, там им является фондовый рынок и все упирается в изменение стоимости акций. На хорошо работающих, здоровых фондовых рынках все будет проецироваться на стоимость акций, и весь негатив будет виден там.

Как считаете , наши компании следят за своей репутацией ?

Как мне кажется, те компании, которые котируются на западных рынках, просто обязаны делать определенные вещи, быть публичными. Внутри страны мы даже на уровне государства делаем недостаточно, чтобы создать правильную репутацию в глазах международного сообщества. Мы недостаточно работаем над пропагандированием правильных вещей, положительно влияющих на репутацию. Никто не застрахован от человеческого фактора, чьих-то ошибок, важно то, как компания реагирует на них, как справляется, ведь возникающий негатив можно погасить. Политика закрытости наверно была хороша как защита от каких-то карательных вещей со стороны правоохранительных органов, но с другой стороны, она мешает правильно себя позиционировать.

Может ли промышленная компания стать национальным брендом ?

Сложный вопрос. Если брать с точки зрения усилий государства, я делал бы нацбренд не из отдельной компании, а из отрасли. Все ведь знают, что в Украине сильный агросектор и сильный ИТ-сектор. Наверное, те бренды, которые мы сейчас воспринимаем, на международном уровне складывались в течение длительного времени и они не вызывают прочной ассоциации с определенной страной — они интернациональны.