Для чего необходим аналитический CRM в ритейле

Предлагаю для начала разобраться в понятиях. Операционные CRM-технологии (oCRM) в основном относятся к тем товарам, услугам и возможностям, которые позволяют организации "заботиться о своих клиентах" на первой линии контакта. Это центры обслуживания клиентов, системы накопления данных, веб-сайты и т.д. В свою очередь, аналитический CRM (aCRM) призван решить другую непростую задачу — повысить эффективность и результативность маркетинга, продаж и сервисного обслуживания, а также снизить отток клиентов за счет использования накопленных в oCRM данных. Речь идет об использовании синергии оCRM и aCRM посредством подготовки и проведения целевых маркетинговых кампаний. Объединив данные, накопленные в системах oCRM, с информацией из других корпоративных источников, аналитические приложения помогают компаниям выявлять факторы, определяющие эффективность маркетинга, продаж и обслуживания. Технологии аCRM относятся к стратегиям и механизмам, которые управляют бизнес-решениями, ориентированными на клиента. Системы бизнес-отчетности, инструменты Data Mining и стратегии укрепления отношений с клиентами как раз и являются составляющими этой категории.

Так почему же стандартные средства отчетности не способны заменить инструменты углубленной аналитики? Во-первых, стандартные отчеты о продажах предоставляют информацию уже постфактум и к тому же не содержат анализа причин тех или иных результатов. Другими словами, отчеты говорят нам о том, что случилось, но не объясняют, почему это произошло, будь то хорошее событие или плохое. Например, изучая итоговый ежемесячный отчет, руководитель не всегда может понять, почему произошел скачок продаж в Полтаве или резкий спад в Сумах, а также почему в прошедшем месяце не достигнуты запланированные показатели. Кроме того, руководителям нужно иметь возможность оценивать текущую ситуацию и понимать, каким образом она повлияет на те или иные показатели в будущем, и с какой вероятностью будут достигнуты финансовые показатели.

Во-вторых, сегодня в условиях насыщающегося рынка клиент ожидает, что в обмен на его лояльность компания также будет к нему лояльна. Что это значит? Например, при покупке розеток и обоев в строительном магазине предварительно разработанная аналитическая модель относит покупателя в сегмент "ремонтирую сам", который показывает, какие товары в этой категории пользуются наибольшим спросом. Поэтому следующим шагом будет предложение покупателю, скажем, ламината со скидкой. Вероятность отклика на такую кампанию будет максимально высока, а затраты на контакт минимальными.

В-третьих, сегодня в большинстве компаний принятие решений редко основано на оценке фактов "на все 360 градусов", так как без аCRM оперативно получить полный обзор имеющейся информации не представляется возможным. Таким образом, на оперативные решения могут влиять эмоции, связанные с недавними достижениями или неудачами, а не факты, основанные на анализе имеющихся данных.

Многие компании пока отказываются от внедрения аналитического CRM, обходясь отчетами, предоставляемыми операционной CRM-системой. Такой подход имеет право на существование, но правильное построение системы отчетности может позволить компании еще год-полтора выдерживать конкуренцию, обходясь без аналитического решения. А что дальше? Это как будто у вас есть спортивный автомобиль топ-класса, но вы его используете для поездок за продуктами в ближайший магазин раз в неделю. Без аналитического решения операционный CRM всегда будет упираться в отсутствие поведенческих профилей клиентов, возможности их сегментации, кривой их миграции, создания целевых маркетинговых кампаний и т.д. Внедрение аналитического CRM не только усилит уже имеющийся у вас операционный CRM, но и позволит его использовать по максимуму заложенных в систему возможностей. Кроме того, аCRM обладает рядом очевидных преимуществ по сравнению с оCRM: гибкость анализа информации, более высокая производительность, интеллектуальный анализ данных (Data Mining), сегментация клиентов, возможность создания пресловутого профиля клиента "на все 360 градусов".

При выборе ИТ-решения у ритейлеров есть два наиболее распространенных подхода: внедрение мирового опыта или разработка собственного решения. Какой подход выбрать, определяется приемлемым для каждого заказчика компромиссом между стоимостью внедрения, длительностью проекта, качеством решения, командой по внедрению и сроком возврата инвестиций. Бесспорно, приобретение аналитического инструмента вместе с наиболее подходящей для вашей компании референсной моделью — это залог быстрого внедрения, получения решения более высокого качества, а значит и гарантия того, что ваши расходы окупятся в ближайшем будущем.

Пожалуй, единственным сдерживающим фактором для развертывания аналитического CRM является необходимость инвестирования дополнительных средств — как людских, так и финансовых. Но перед запуском необходимо рассчитать стоимость проекта, а также дополнительный доход, который можно получить в результате его внедрения. По опыту я могу с уверенностью заявить, что объединение аналитического и операционного CRM не только увеличивает эффективность качества и количество маркетинговых кампаний, но и отбивает затраты на внедрение в течение 6-12 месяцев.

В качестве резюме я хочу напомнить, что забота о клиентах — одна из самых важных задач любого бизнеса. Так или иначе, вы должны найти нужное сочетание стратегии, человеческих ресурсов, процессов и технологий, чтобы предоставить отличный сервис своим клиентам. Согласно исследованию Harvard Business Review увеличение лояльности клиентов хотя бы на 5% может привести к двухкратному росту прибыли. Не это ли интересует ритейлеров во все времена?