“Собственное производство — это солидно, ты уже не простой торгаш”

– Компания «Мономах» стала одной из первых частных компаний в Украине, которая провела публичное размещение своих акций. Это был 2001 год — об IPO еще мало кто знал. Почему компания решилась на такой шаг?

Цель была — привлечь в компанию акционерный капитал за счет потребителей и дилеров. Владелец компании Владимир Барабаш искренне верил, что люди, которые пьют чай «Мономах», дадут денег на развитие компании. В каждую пачку чая «Мономах» мы положили рекламную листовку, в которой покупателю предлагалось стать акционером компании по производству любимого чая. Идея была замечательная: став акционером «Мономаха», потребитель этого чая сам будет наращивать свою прибыль, покупая свой же чай в магазине. Зная, что он вложил в компанию свои деньги (даже 10 гривен — столько стоила одна акция), он будет покупать только чай «Мономах». Представляете, какой рост! Зачем тратиться на промоакции, выбрасывать миллионы на телевизионную рекламу? Таким образом мы также хотели объединить и мотивировать своих дилеров — они бы также стали работать на собственную компанию эффективней. И Барабаш был готов оставить себе только 10% акций «Мономаха», а остальные продать.

– И чем закончился эксперимент?

Идея не удалась. Люди слабо отреагировали на наше предложение. Наверное, сработал страх перед «МММ» и лопнувшими трастами. Активнее всего откликнулись дилеры — половина из них купила акции компании. Из обычных потребителей отреагировали всего около 100 человек. Их пакет составил менее 1%. Дилеры купили около 5%.

Этот проект, который длился около полугода, скорее, сработал как РR-акция. Мы активно рекламировали свое желание стать публичной компанией: в метро, на рынках были развешены рекламные плакаты. Даже в отделениях Ощадбанка они висели. И с этим банком у нас также был заключен договор: через любое его отделение можно было перечислять деньги на наш счет и получить по почте пакет документов собственника компании «Мономах».

– Все эти 100 человек, купившие акции «Мономаха», по-прежнему являются его акционерами?

Из них осталось около 60. У 40 мы позже выкупили акции.

– Снова вернетесь к практике публичного размещения своих акций?

Рынок (а скорее, сознание людей) еще не дозрел до этого. На украинской фондовой бирже торгуются «голубые фишки». Но ведь это на 70-80% искусственная вещь. Мы ведь и сами, когда акционировались, прибегали к искусственному обороту на ПФТС, чтобы подогреть рынок. Кроме того, сейчас одними рекламными листовками в пачках чая не обойдешься. Нужны очень большие средства, чтобы рассказать о себе большому количеству людей, — телевидение, наружная реклама. А стоимость одного контакта с потребителем постоянно растет.

– С 1991 по 1997 год «Мономах» импортировала исключительно чай. Почему после возникла необходимость открыть свое производство?

Был моральный и финансовый аспект. Собственное производство — это солидно, ты уже не простой торгаш. Что касается финансов, то можно быть более гибким — производить больший ассортимент чая, затрачивая на это меньше оборотных средств. Кроме того, при производстве ты создаешь добавочную стоимость. На тот момент она была гораздо больше, чем у дистрибьюторов. Плюс тогда существовала ввозная пошлина на фасованный чай: 2 евро за 1 килограмм. А на чайное сырье пошлины не существовало.

– В 2004 году ввозная пошлина на фасованный чай была изменена с 2 евро за килограмм до 10% от таможенной стоимости партии. Кто пролоббировал такое изменение?

Кто-то из крупных импортеров чая. А таких немного, потому что практически все крупные компании имеют производство чая в Украине. Расцвет чайного производства в Украине начался как раз после введения ввозной пошлины на фасованный чай в размере 2 евро за килограмм в конце 90-х годов. Это было очень хорошее и прогрессивное решение. Вскоре после его принятия в Украине появилось несколько чайных производств. Одним из главных инициаторов этой схемы считался владелец концерна «Стоик» Виктор Пилипишин. Он сам стал производить чай, поэтому и предложил это нововведение.

Несколько лет Пилипишин импортировал в Украину цейлонскую марку чая «Батик», которая была зарегистрирована только в Шри-Ланке. То есть имела исключительные права на нее только на территории этого государства. А потом концерн «Стоик» зарегистрировал марку «Батик» в Украине. И в мире появилось два чая «Батик»: цейлонский и украинский. Теперь в Украине цейлонского «Батика» практически нет — здесь продается «Батик» Пилипишина.

– После установления ввозной пошлины на фасованный чай в размере 10% от стоимости партии рентабельность чайного производства в Украине снизилась?

Еще за несколько лет до этого решения нас им пугали. К нам даже приходили люди и предлагали скинуться на то, чтобы остановить это решение. И оно действительно повлияло на рынок. Так, два года назад продала свой только построенный завод одна из крупнейших мировых компаний по производству чая. Причем эту фабрику предлагали как недвижимость, без оборудования. В прошлом году отказались от производства чая еще две компании — JFK (украинско-индийское СП с ТМ Magrett и «Ласковый чай») и «Золотой Леон» (ТМ «Чайкофф»). Все потому, что с 2004 года чай в Украину стало возможным импортировать с минимальным размером ввозной пошлины, занижая инвойсную стоимость.

– С нынешнего года вы ушли из сети «Сильпо». Что стало причиной разрыва отношений?

Можно сказать, что они нас попросили уйти. Как нам объяснили: нет места на полке. Они ведь сейчас стали активно развивать private label (собственная торговая марка. — «Дело»), а на него нужно около 20% чайной полки. Кроме нас, они «попросили» еще ряд компаний.

«Сильпо» я считаю самой беспардонной сетью. Последние 3-4 года ее интересовал только маркетинговый фонд компаний: если компания готова его платить, значит, с ней можно сотрудничать. А качество продукта и как он будет продаваться — в последнюю очередь: все равно люди будут брать. Причем установили очень высокую наценку на товары: более 30%. Кроме того, у них отсрочка платежа — 120 дней. При том что в договоре был установлен срок 60 дней. Это — худшие условия среди украинских сетей. Присутствовать в «Сильпо» — однозначно убыточно для бизнеса.

– Сколько стоит место на полке и плата за вход в торговую сеть? И какие услуги со своей стороны включает сеть в этот «тариф»?

С украинскими сетями — как договоришься: все очень индивидуально. Причем на сегодняшний день договориться уже практически невозможно: все занято. Чтобы войти в ведущие отечественные сети, мы можем говорить о сумме в сотни тысяч, а то и миллион гривен в год. Это так называемые отчисления в маркетинговый фонд сети: мы платим эту сумму в качестве расходов на стимулирование своей торговой марки в сети в течение года. Для каждой компании устанавливается разный размер отчислений в маркетинговый фонд сети. Он зависит от того, сколько места на полке занимает продукция этой компании, насколько хорошо продается ее продукция. За эти деньги сеть предоставляет компании определенные услуги, но по своему прейскуранту, с очень завышенными тарифами. Например, сеть может позволить компании проводить в своих магазинах промоакции за 100 долларов в день или фирменный плакат повесить. При этом промоакции мы проводим своими силами, нанимаем дополнительный персонал и платим ему, а всю сумму, перечисленную в маркетинговый фонд, мы должны за год полностью выбрать.

Практика этих поборов началась с 2003 года с киевских сетей. Но с каждым годом их опыт перенимают и региональные сети, хотя, в отличие от киевских, с ними у нас замечательные отношения. Ситуация будет меняться с расширением рынка. Сейчас украинские сети считают, что их мало, а производителей много, поэтому они могут диктовать свои условия.

– А какие отчисления требуют западные сети?

У них отчисления четкие. В «Метро» или «Билла» я плачу за вход одного вида товара в каждый из магазинов сети фиксированный тариф. Он одинаков для всех без исключения компаний. В прошлом году он составлял около 300 евро. Это единоразовый платеж: я его внес и всю жизнь могу работать с этой сетью. Дальше она зарабатывает только на своей наценке. А она не большая по сравнению с украинским сетями. Кроме того, в западных сетях следят за качеством продаж марок.

– Вот, «Ашан» пришел и установил также фиксированную плату: за место на полке. Если ты занимаешь 10% полки, то плати только за это место. Хочешь промоакции — проводи их и плати только за них. Без обязаловки.

Но у западных сетей есть и свои «фишки». Например, все поставки товара в «Метро» проходят через логистическую компанию «Шенкер». Если машина с моим товаром опаздывает на приемку товара даже на полчаса, «Шенкер» за это штрафует и на крупные суммы.

– Ваша компания производит чай private label для торговых сетей «Метро», «Билла», «Амстор», «Таврия-В». Это выгоднее, чем фасовка собственных марок чая?

Сейчас на private label приходится около 15-20% нашего производства. «Мономаху» этот вид деятельности даст второе дыхание. Большие чайные компании таким производством заниматься не будут, потому что это сложный бизнес с низкой рентабельностью: до 10%. А я хочу в этом году сделать ставку именно на него. И стать единственной чайной компанией в Украине, специализирующейся на производстве чая private label. Вообще считаю, что рынок производства товаров для private label очень перспективный. Например, в Европе около 30% рынка продовольственных товаров Европы приходится на продукцию private label. А в Украине, думаю, и 2% еще нет.