Александр Ольшанский: "Рано или поздно через сеть будет продаваться все"

О том, как развивается в Украине электронная торговля, какие тенденции проявляются в предпочтениях покупателей и методах работы продавцов, Delo.UA побеседовало с известным интернет-предпринимателем, руководителем компаний Imena.UA и MiroHost, главой оргкомитета iForum Александром Ольшанским.

Как вы оцениваете динамику развития рынка электронной коммерции?

Рынок растет на 20-30% в год. Если не считать все "косвенные" доходы, то 20% точно. Но по каким-то сегментам может быть и 50-100%.

Если говорить о рынке электроники, то он будет расти слабо, взрывного роста нет. Но есть и другие сегменты. Если зайти на "Розетку", то там можно найти туристические и спортивные товары. Этим категориям товаров еще расти и расти. По моим оценкам, сейчас "Розетка" продает тысяч 200 наименований товаров, тогда как еще в 2012 году было 30-50 тысяч. Рост произошел в частности благодаря следующей модели: ставишь к ним на витрину, они обеспечивают доставку, деньги ты получаешь, им отчисляется определенный процент.

Как бы вы охарактеризовали состояние рынка электронной коммерции на сегодняшний день?

E-commerce неоднороден. Его различные сегменты — бытовая электроника, одежда, аксессуары — они находятся на разных этапах развития.

Рынок бытовой электроники достиг своего нижнего предела по марже, которая на сегодня составляет 5-6%. Ниже уже не может быть, ведь существуют затраты на рекламу, продвижение. Возможно, с течением времени маржа может и подрасти в этом сегменте. Мое субъективное ощущение — игроки рынка продают с маржой на 1-2% ниже, чем должны бы, фактически кросс-субсидируя продажи бытовой электроники за счет других сегментов. Потому что маржа в сегменте спортивной одежды может быть и 15%.

Рано или поздно через сеть будет продаваться все — это очевидный факт.

Но ведь есть товары, которые пока никто из украинцев не покупает в онлайне, например, автомобили...

С машинами тенденция другая. Есть такое понятие, как косвенный e-commerce. Смысл в том, что ты не купишь машину через сеть — например, заплатил карточкой и завтра получил машину себе под дверь. Такой механизм не развит даже в США. Гипотетически, это можно сделать, но люди не сильно этим пользуются. Однако при покупке машины ты точно будешь через сеть сравнивать цены, получать информацию о характеристиках модели. И только завершающий акт — подписание договора в салоне — ты сделаешь физически.

Интересная история заключается в том, что для группы товаров со склонностью к косвенному влиянию сети влияние сети больше, чем на группу товаров, которые напрямую продаются через интернет.

Проиллюстрируйте, пожалуйста, на конкретных примерах.

Если взять, к примеру, планшеты, в Украине через сеть их будет продаваться, условно, 15%, а остальные 85% — в офлайне. То есть, онлайн имеет влияние всего лишь на 15% продаж. Но если взять как пример автомобили — тогда, несмотря на то, что их через интернет продается ноль, степень влияния онлайна на эту группу товаров близка к 100%. Это не только машин касается, а и, например, недвижимости. Кто сейчас купит квартиру, не изучив предложение, не прокалькулировав цены?

Или взять, к примеру, банковскую сферу. Даже если ты не пользуешься удаленным банкингом (скажем, 70-80% людей этим сервисом не пользуется), степень влияния интернета на этот рынок гораздо больше, чем эти 20% людей, пользующихся удаленным банкингом. Когда ты будешь брать кредит или покупать страховку, ты это не сделаешь непосредственно через интернет, но степень влияния сети на этот рынок несравнимо больше, чем на рынок электроники. Которая, к слову, активно продается через сеть.

Есть целая группа товаров, которая косвенно продвигается через сеть. Все товары сверхдлительного пользования, а также сложные финансовые продукты (страховки, лизинг) — все это подвержено косвенному влиянию сети.

Но ведь есть и такие товары или услуги, которые никак не "примеришь" в сети?

Да, есть товары, которые сложно покупать в силу собственных потребительских свойств, в частности, одежда. Нужно и примерить, и посмотреть. Здесь усилия игроков рынка направлены на совершенствование методов продажи — например, привезти клиенту десять пар обуви, чтобы он имел возможность примерить и выбрать. С другой стороны — совершенствуются способы представления товаров в сети.

Каким образом будут отражены описанные вами тенденции на ближайшем iForum?

На iForum мы планируем большую секцию по e-commerce. Мы считаем, что есть "супермаркетный" e-commerce, то есть профессиональные игроки, Rozetka.ua, Zakaz.ua. А есть компании, которые продают собственные услуги или собственную продукцию. И это тоже e-commerce. Раньше эти два сегмента не пересекались, а сейчас они начали влиять друг на друга. За счет того, что эти компании, которые продают свои собственные товары и услуги, пытаются перенять у профессиональных продавцов их методы работы — с сайтом, с потребителем и т.д. Понятно, что не все можно перенять напрямую. Понятно, что способ, который подходит для Rozetka.ua, может не подойти для компании, у которой 20 наименований товаров. И мы хотели бы на iForum большую часть докладов сосредоточить на вот этом процессе — как эти методы, которые более-менее хорошо отработаны в больших масштабах, можно применить и как именно для компаний существенно меньшего масштаба.

Каким именно способом вы считаете возможным организовать передачу подобного опыта?

Речь идет о миграции знаний от профессиональных продавцов к компаниям-производителям. И это тоже некая составляющая электронной коммерции. Потому что таких предприятий очень много. Сегодня каждая уважающая себя компания, даже из пяти человек, даже "ЧПшник" имеет сайт. И он хочет этот сайт продвинуть. И он уже понимает, что своими доморощенными способами он это уже сделать не может. Ему приходится изучать опыт компаний, которые это делали профессионально. Причем опыт самый разный, от продвижения до взаимодействия с партнерами, агентствами.

Почему, например, какая-нибудь огромная компания сама не занимается продвижением, а продвигается через агентство? На это есть целый ряд причин, которые имеют значение и для маленькой компании тоже. Причин этих очень много. Главная из них: интернет — это очень быстро меняющаяся среда, и профессиональное агентство, которое ведет много клиентов, быстрее приспосабливается к этим изменениям. Потому что может видеть весь спектр методов, задач и решений, оно только этим и занимается. Ты можешь взять самого лучшего специалиста из агентства, и он через год, работая у тебя "инхаус", полностью потеряет свою квалификацию.

А почему так происходит?

Потому что за год все поменяется, а не находясь в этой среде, он не в состоянии угнаться за происходящим. Это самая основная причина. Есть и другие. Например, связанные с эффектом масштаба, с опытом. Когда ты что-то делаешь, ты это делаешь первый раз в жизни, а вполне возможно, что в каком-то агентстве есть специалист, которые делал то же самое уже 128 раз для разных клиентов. И даже если ты отлично умеешь пользоваться Google, ты опыт не переплюнешь. Опыт, к сожалению, через Google передается плохо. Практические знания имеют большое значение.

iForum в значительной степени ценен передачей идей и практических знаний. Это не то же самое, что прочитать книжку. Зачем нужны университеты, если все написано в книжках? Почему очная форма обучения имеет преимущество? Здесь тот же самый процесс происходит.

Мы подбираем докладчиков с соответствующими докладами. Задача iForum всегда одна и та же — уловить тенденцию и под эту тенденцию обеспечить пул докладчиков. Моя задача — в каждом конкретном направлении выбрать лучшего докладчика.

Как вы выбираете лучших?

Мы разделились на секции. Например, Евгений Шевченко — лучший в рекламе, Денис Довгополый — в стартапах. Мы с Алексеем Масем занимаемся бизнес-потоком и общей программой. Дальше. Каждый руководитель секции знаком с лучшими людьми в каждой из сфер. Причем территорией Украины выбор не ограничен. Например, мы привлекали российских докладчиков. Почему это интересно? Потому что Россия — наиболее похожий на нас рынок, и он находится на два-три года впереди. Поэтому всегда интересно их слушать. В любом случае, спикеры и темы ежегодно подбираются с учетом общих интересов и рыночной актуальности. Так, чтобы каждый, кто придет на iForum, смог найти для себя пользу.