Бренд без развития и управления — это просто торговая марка

Антон БИЛЕЦКИЙ, управляющий партнер business2people:

Честность в маркетинге — вещь относительная, особенно когда мы идем на высший уровень манипуляции потребителем — брендинг. Ведь правильно отстроенный бренд заставляет потребителя платить за «бренд», то есть эмоциональные, а не реальные, физические составляющие продукта, в разы больше, чем за аналогичные по физическим качествам не брендированные товары и услуги. Так же, как и факт того, что формирование и развитие бренда связаны со значительными инвестициями в рекламу и продвижение, которые также ложатся в стоимость товара и увеличивают его стоимость, не позволяет говорить о честности в чистом виде. Ведь если спросить покупателя, готов ли он оплачивать то, что ему прерывают фильмы рекламой даже самого любимого им бренда, заваливают рекламой почтовые ящики и т. д., то потребитель заявит, что он этого не хочет. А тем не менее платит, и чем круче бренд, тем потребитель больше платит за то, чтобы ему показывали рекламу, манипулировали им, а еще и просто сверху доплачивает за сам бренд.

В любом случае, чтобы бренд был успешен, необходимо им управлять, ибо без развития и управления это не бренд, это торговая марка+продукт с возможно неплохим потенциалом, но не бренд. А началом управления любым брендом является его позиционирование — это определение его места среди конкурентов, набор тех потребностей, которые он может удовлетворить у своего потребителя. В идеале это место должно быть наиболее выигрышным для представителя своей целевой аудитории, нести что-то уникальное, или физическое или эмоциональное, что является наиболее сильной ключевой потребностью представителей этой потребительской группы. Иногда в среде однородных товаров — сахар, пиво, ГСМ и т. д. — такие ключевые «уникальности» создаются искусственно. Иногда это обман, но мы же за честный брендинг, поэтому лучше просто подчеркнуть некую особенность продукта, которая, может быть, и присуща всем продуктам этой категории.

Опять-таки, чтобы успешно управлять брендом

с реальными результатами, необходимо немало сил бросить на аналитику конкурентной среды и финансовое планирование. Бренд формируется в первую очередь за счет инвестиций в него — в его продвижение, ведь не даром его стоимость зачастую рассчитывают, исходя из затрат на его рекламу. И проанализировав затраты на рекламу конкурентов, стоимость контакта с ЦА и ее количество, иногда можно понять, что «игра не стоит свеч» и даже при возможности стать лидером на рынке стоимость усилий по достижению этой позиции и удержание на ней будут дороже, чем получаемая прибыль. Действительно, иногда быть лидером скорее убыточно, чем прибыльно, это так. А так как любой бизнес — это инструмент для получения прибыли, то может оказаться, что лучше вообще не двигаться в сторону этого рынка или лучше (в контексте прибыли) быть на этом рынке в небрендированном сегменте или же быть на этом рынке масс-брендом, особенно ничем не выделяясь среди других аналогичных.

Даже если все рассчитано хорошо и правильно, необходимо помнить, что у каждого бренда есть свой жизненный цикл и после пика следует спад, который необходимо компенсировать реанимационными действиями, создавать что-то NEW, рестайлиться, вводить новый продукт в линейку бренда и т. д., что также относится к управлению брендом. И при правильных манипуляциях бренд может быть практически бессмертным, хотя постоянно изменяющимся — какой бы бренд мы ни взяли, его сегодняшний продукт, визуальный ряд, реклама, атрибуты очень значительно отличаются от его тех же параметров лет 10 тому назад.

Таким образом, надо понимать, что создание сильного бренда и его удержание на этой позиции — это результат постоянных регулярных действий по управлению сознанием потребителей, основанных на постоянном анализе меняющихся потребительских ценностей, деятельности конкурентов, трендов на своем и близких основному рынках, постоянная актуализация и изменения. Цель управления брендом — выжить и увеличить свою ценность, а для этого надо всегда знать, что сейчас ценно, и соответствовать этому.