Цифровые медиа: Пять технологических прорывов 2017 года

Потребители все чаще обращаются к цифровым медиа, а цифровые гиганты, такие как Netflix, все больше расширяют свое присутствие в быту. В тоже время социальные платформы — Facebook, Twitter и Snapchat — активно инвестируют в стратегии развития видео.

Ниже приведены основные прогнозы индустрии цифровых медиа в 2017 году. Эти прогнозы основаны на текущем изучении, анализе и прогнозировании рынка цифровых медиа, а также на беседах с руководителями компаний отрасли (по версии BI Intelligence).

Консолидация в цифровом медиапространстве ускоряется, соперничество медиакомпаний за цифровую аудиторию увеличивается, кульминацией станет приобретение Twitter

Согласно данным CB Insights, размещенным Bloomberg, инвестиции венчурного капитала в цифровые медиа компании достигли трехлетнего минимума во втором квартале 2016 года. Такое замедление говорит о переполненности рынка, в котором инвесторы видят ограниченные перспективы для нишевых игроков и не хотят конкурировать за рекламные доллары с известными медиа-брендами и технологическими гигантами, такими как Facebook и Google. Это открывает двери для увеличения консолидации в 2017 году, так как компании стремятся разнообразить контент и создать более широкую аудиторию:

• Крупные телекоммуникационные и телевизионные компании будут приобретать цифровые медиа-бренды, чтобы формировать свою цифровую аудиторию, особенно мобильных пользователей молодого поколения.
• Меньшие цифровые медиа будут стремиться к сотрудничеству с более крупными, лучше капитализированными компаниями, чтобы сосредоточиться на продуктах, которые расширяют аудиторию. При меньшем давлении на рост доходов цифровые медиа компании могут создавать улучшенные продукты, которые будут поддерживать пользователей.
• Twitter будет приобретен цифровым медиа. В то время как потенциальная покупка Twitter очень раскручивалась в 2016 году, в октябре активность в этом направлении прекратилась. Новый акцент компании на видео в реальном времени привлечет крупную медиа-компанию, у которой нет технических компетенций.

Доминирующие позиции Google и Facebook на рынке цифровой рекламы могут нести угрозы

Google и Facebook останутся крупнейшими игроками на рынке цифровой рекламы. Превосходство Google в компьютерном и мобильном поиске гарантировано, также как и его бизнес видеорекламы на YouTube и влияние на рынок медийной рекламы через продукты DoubleClick и AdX. Тем временем Facebook по-прежнему будет явным лидером в социальной рекламе. Кроме этого, его конкуренция с YouTube увеличится, поскольку Facebook переориентирует себя в платформу для видео.

Набирающие силу игроки, такие как Snapchat, который в марте 2017 года вышел на IPO, и Amazon, который удвоит сегмент рынка цифровой рекламы, будут представлять новые угрозы для Google и Facebook. Более конкретно — Snapchat станет весомым местом для перенаправления расходов от телевизионной рекламы, а также будет набирать вес на рынке социальной рекламы.

С другой стороны, Amazon начнет формировать рекламные продукты на основе огромного объема потребительских данных и будет конкурировать с Google и Facebook-сервисами. В то же время растущая популярность голосовых интерфейсов, в частности, помощника Amazon Alexa и подобных устройств, начнет отбирать позиции у текстового поиска в пользу голосовой рекламы.

Интерактивная реклама активно набирает силу с появлением голосового поиска и чат-ботов

Улучшение технологии искусственного интеллекта стимулирует рост чат-ботов в приложениях для обмена сообщениями и голосового поиска на таких устройствах, как Amazon Echo и Google Home. В следующем году будет наблюдаться рост количества брендов, использующих чат-боты в маркетинговых целях, таких как собственный или спонсируемый контент через приложения для обмена сообщениями, такие как Facebook Messenger — услуга, которая распространяет рекламу по более чем миллиарду активных пользователей в месяц.

Компании и потребители признают ценность чат-ботов:

• На вопрос о том, какие новые технологии они уже используют и какие намереваются начать применять, 80% респондентов из числа лиц, принимающих решения, заявили, что они уже использовали или запланировали использовать чат-боты к 2020 году, согласно Oracle.
• За небольшой период, в течение которого чат-боты стали доступны в приложениях для обмена сообщениями, они по крайней мере иногда использовались 60% американских пользователей в возрасте 18-55 лет, согласно данным опроса BI Intelligence.

Тем временем голосовой поиск изменит способ узнавания брендов и методы, которые они используют для связи со своей аудиторией. По мере того как все больше потребителей выбирают звуковые команды для набора текста — поиск Google Voice удвоился с 2015 по 2016 год, — маркетологи разработают новые интерактивные способы продвижения своего продукта или услуги.

Виртуальная реальность станет следующим трендом создания контента, поскольку бренды экспериментируют с инновационными способами достижения своей аудитории

По мере того как блокировка рекламы становится все более распространенным явлением, брендам, которые стремятся прорваться через насыщенное рекламное пространство, придется искать более эффективные инструменты общения с аудиторией, например, эмоционально ориентированные материалы. Один из лучших инструментов для этого — виртуальная реальность, которая будет набирать все большие обороты в 2017 году:

• Глобальные инвестиции в дополненную и виртуальную реальность увеличились более чем на 250% в годовом исчислении и превысили $2 млрд в 2016 году, согласно CB Insights. Только Facebook инвестировал более $250 млн в создание контента VR.
• Тридцать восемь компаний, включая The New York Times, Wayfair и GoPro, прямо упомянули VR в рамках своего бизнес-плана во время выхода их отчета о доходах за 1-й квартал 2016 года. Ожидается, что число таких компаний резко возрастет в 2017 году.
• По данным IDC, глобальный VR контент будет расти со среднегодовым темпом в 128% с 2016 по 2020 год. Социальные VR приложения, такие как YouTube VR, будут важны для повышения осведомленности и охвата VR.

OTT-видео и традиционный телевизор начинают зеркально отражать друг друга

Кабельные операторы продолжают создавать более надежные предложения по запросу, потоковые трансляторы OTT-видео вкладывают средства в большее количество ТВ-контента — границы между линейным телевидением и чистыми сервисами по запросу будут размыты. Недавно YouTube объявил о том, что время его просмотра на телевизорах более чем удвоилось за последний год и является его самой быстрорастущей платформой. Поскольку границы между линейным ТВ и OTT-видео разрушаются, контент становится независимым от устройства, так как пользователи просматривают как полноформатный, так и короткоформатный контент на всех экранах.

• Социальные и месседжинговые компании планируют выпускать более оригинальный контент, подходящий для телевизоров. Facebook и Snapchat будут лидерами в этом направлении, так как две компании объявили о вложениях в оригинальное содержание и телешоу соответственно. Это также приведет к увеличению числа партнерских отношений и лицензионных соглашений с создателями контента в течение 2017 года.
• Поставщики ТВ создадут больше контента для мобильных устройств. Например, во время конференции Ignition, проводимой Business Insider 6 декабря, генеральный директор AT&T (основатель DirecTV) Рэндалл Стивенсон сказал: "Мы основательно настроены продвигать контент на мобильных устройствах."