Бизнес 27 февраля, 10:02

Маркетинг бренду, одержимого людьми

У МакДональдз приділяють увагу різним ситуаціям, що можуть виникнути, зворотньому зв'язку від клієнтів та ненав'язливій взаємодії з ними

Маркетинг бренду, одержимого людьми Маркетинг бренду, одержимого людьми

Протягом років МакДональдз входить у топ світових брендів. Це результат, яким ми пишаємося, і разом з тим — серйозна відповідальність і виклик, адже люди мають великі очікування.

Окрім першокласного сервісу і якості продуктів від нас чекають, щоб ми дивували. 100 мільйонів відвідувачів в ресторанах МакДональдз в Україні за минулий рік свідчать про те, що нам це вдається. Завдяки чому ми досягаємо таких результатів? При вході до будівлі головного офісу МакДональдз в Чикаго викарбувана фраза почесного СЕО, який замінив на цій позиції засновника Рея Крока: "We're people business, and we never forget this". Це максима, однакова для всієї мережі у світі.

У центрі бренду — люди: споживачі і співробітники. Ми знаємо все про потреби кожного клієнта, який приходить у заклад або заїжджає на МакДрайв, і враховуємо це в нашій роботі. Що це означає на практиці?

Occasions

Ми будуємо наш маркетинг на припущенні про те, що сегментація споживачів вже не релевантна, але є різні ситуації (occasions), у яких людина хоче поїсти або випити кави в певний спосіб — у ресторані, на ходу, проїжджаючи на машині або замовивши доставку додому. Наше завдання як маркетинга — бути одним із перших варіантів, який споживачеві спаде на думку. Для цього ми використовуємо різні канали комунікації: усі, де є наш споживач.

Окремий окейжн — це харчування поза рестораном. Ми довго вагались із відкриттям доставки, оскільки переймалися тим, щоб продукт прийшов до клієнта в такому вигляді, у якому ми б його подавали в ресторані. Наважившись запустити цю послугу, ми переконались, що це саме те, що потрібно клієнтам: менш ніж за рік була зроблена мільйонна доставка їжі МакДональдз.

Social listening

Зворотний зв'язок від клієнтів — це ще один з ключових наших інструментів. Ми уважно ставимося до відгуків, які лишають наші клієнти. Для цього у нас є багато інструментів. По-перше, це традиційні книга відгуків і гаряча лінія. По-друге, відвідувачі можуть відсканувати QR-код з чека і за лінком лишити відгук. По-третє, в оновлених закладах — ми називаємо їх ресторанами з "досвідом майбутнього" — є експерти з гостинності і працівники залу, які виносять замовлення до столика. Вони запитують відвідувачів про те, чи сподобалась їм їжа і чи задоволені вони сервісом.

Цей інструмент дозволяє працювати з відгуками найшвидше — співробітники можуть одразу відреагувати на зворотний зв'язок і вирішити проблему, якщо вона виникне. По-четверте, ми використовуємо social listening, щоб слідкувати за тим, що про нас пишуть в соціальних мережах.

Один з інструментів навіть дозволяє відслідковувати публікації, у яких використовується наше лого. Це доповнює загальну картину і допомагає краще розуміти потреби, смаки та вподобання клієнтів. У відповідь ми пропонуємо новинки у меню (цього місяця, наприклад, випустили бургер "Техас" для тих, хто любить дуже ситно поїсти) або повертаємо позиції (на прохання відвідувачів повернули улюблені багатьма картопляні діпи або тимчасово Роял Чизбургер).

Pull, not push marketing

В основі нашого підходу — не push, а pull маркетинг. Наша задача — бути в житті споживача ненав'язливо, залучати його до взаємодії з нами так, щоб він сам захотів додати нас у своє життя, в інстаграм чи фейсбук.

Ми є в усіх соціальних мережах і дуже багато експериментуємо з форматами. Останні дані показали, що перше місце по використанню серед українців займає фейсбук (50%), за яким ідуть ютуб (30%) та інстаграм (27%). Тому розвиток цих соціальних мереж для нас є пріоритетним. Так, минулого року ми запустили свій канал на ютубі — McDonald's Fun, де робимо розважальний контент з блогерами й інфлюенсерами. Його особливість у тому, що ми взагалі не інтегруємо туди ніякі рекламні меседжі. Ми вже працюємо над його трансформацією — протестували, проаналізували і робимо кроки по оновленню стратегії на ютубі. Робота в маркетингу сьогодні — це про баланс між перевіреними комунікаційними каналами та контентом у нових медіа, який постійно має адаптуватись під поведінку споживача.

Ще одним інструментом pull маркетингу є мобільний додаток. За перші ж кілька місяців після запуску ми отримали 1 млн завантажень і увійшли в топ-20 додатків за даними Similar.web. Це свідчить про те, що користувачі високо оцінили цінність, яку ми пропонуємо, адже ми даємо багато різних знижок на сезонні та найпопулярніші пропозиції, ділимося останніми новинами й оновленнями, корисною і цікавою інформацією — і робимо це в зручному для клієнта форматі.

Trends

Запорука успіху будь-якого бренду, який хоче бути в топі, — розуміння трендів і слідування ним. Світ дуже динамічно змінюється, і те, що працювало ще рік тому, сьогодні вже не приносить користі ні бізнесу, ні клієнтам. Саме тому ми обрали для себе стратегію глокальності (Glocal = global + local ) — це коли глобальна стратегія переломлюється відповідно до трендів та поведінки споживача на локальному ринку, враховуючи культуру, традиції, смаки і настрої населення.

Колонку підготувала директорка з маркетингу МакДональдз в Україні Ольга Васильєва спеціально для Delo.ua.

Про п'ять трендів, які враховують у маркетингу бренда золотих арок, ви можете детальніше дізнатись на фестивалі GET Business Fest, що пройде 28 лютого 2020 року. Реєструйтеся за посиланням!

Загрузка...
Новое видео
МСБ vs коронакризис: как выходят из карантина рестораны и бьюти-индустрия / DeloUA
Загрузка...