Выход на зарубежные рынки становится одной из тех немногих альтернатив, которые позволят отечественному бизнесу развиваться. Отечественная экономика сокращается (на 14,7%, по результатам II квартала 2015 года), а экспорт на привычные рынки стран СНГ упал более чем в 1,5 раза (на 60% — в РФ, на 54% — в другие страны СНГ, по результатам І полугодия 2015 года). Для того, чтобы найти партнеров за границей или наладить экспорт, вовсе не обязательно эмигрировать — вполне можно оставаться в Украине. Да, это может быть не так просто, как хотелось бы. Но неразрешимых задач нет.
Одной из задач, которые предстоит решить на пути к освоению новых рынков, станет налаживание онлайн-маркетинга. Это только кажется, будто достаточно перевести на нужный язык свою онлайн-кампанию — ведь она так хорошо сработала здесь, в Украине. Нет, ее нужно адаптировать под правила того рынка, на который планируете выходить. И сразу быть готовым к тому, что затраты на привлечение покупателей у нас и за границей несопоставимы. Например, у нас это около $3, а в США — $567. Но зато и "цикл жизни" клиента там дольше, то есть продать ему можно будет больше.
Итак, давайте по пунктам разберемся, как наладить онлайн-маркетинг за рубежом. Для начала ответим на вопрос:
Подписывайтесь на Youtube-канал delo.uaВсем ли компаниям нужен онлайн-маркетинг?
Маркетинг "пляшет" не от компании, а от потребителя. Если у потребителя есть доступ к интернету, то онлайн-маркетинг нужен.
Да, есть категории людей, не пользующихся интернетом. Есть геозоны, в которых нет к нему доступа. Но как много бизнесов рассчитано на таких клиентов и такие зоны — вопрос риторический.
Варианты для онлайн-маркетинга
Рассмотрим их по порядку:
Свой специалист:
- Отечественным специалистам сложно сразу разобраться в тонкостях западного маркетинга. Потребуется время и желательно специалист, готовый поделиться своим опытом.
- Нанять на иностранном рынке. Либо на удаленную работу, либо с переездом в Украину. Маркетологи, как правило, весьма прагматичны, но если им захочется "романтики", их может привлечь интересный проект на развивающемся рынке. Тогда есть шанс привлечь специалиста на $100 тыс. в год с переездом. Если есть знакомые, можно нанять на частичную занятость (по "удаленке") — так будет дешевле. Здесь основной недостаток — дороговизна, но если есть "инвестиционная подушка", то это хороший вариант.
Самостоятельно:
- Если следуете правилу "хочешь сделать правильно — сделай сам", то можно получить нужное образование. Благо, на Западе развита сеть онлайн-курсов, есть из чего выбрать. Потом шаг за шагом продвигать свой бизнес на Западе. Главные недостатки — долго и что на курсах далеко не обо всем расскажут.
- Есть вариант отказаться от образования, нанятых специалистов и действовать по методу проб и ошибок, полагаясь на везение и те две-три статьи из серии "как продвигать сайт на Запад", которые успели прочесть. Недостаток — непрогнозируемость. Куда ведет такой путь — вопрос, скорее, риторический.
Агентство:
- Расценки в западных агентствах достигают $100 за час, причем за этот час вы успеете поговорить разве что о погоде. Поэтому недостаток такого варианта очевиден — дороговизна.
- Отечественные агентства гораздо дешевле, но не все они погружены в специфику того или иного сегмента рынка. Поэтому нужно выбрать ту команду, которая была бы близка по духу.
Ключевые отличия онлайн-маркетинга в Украина и на Западе
Основной фактор — деньги. Как уже упоминалось, в США в 2014 году рекламодатели тратили в среднем $567 на одного пользователя, по данным eMarketer. А в Украине — около $3 (на 16 млн интернет-пользователей было потрачено чуть более 1 млрд грн, по данным ИнАУ). Разница — 189 раз. Причем в Норвегии, Великобритании, Японии или в Швеции маркетологи могут тратить на привлечение пользователей еще больше, чем в США.
Следующий важный фактор — мера проникновения интернета и количество интернет-пользователей (пенетрация). В Украине пенетрация составляет 37,5%, по данным Internet Live Stats. В Германии и США — около 87%, в Великобритании — приближается к 90%. Самые высокие показатели в Канаде и Южной Корее — 92,9% и 91,5% соответственно.
С другой стороны, украинский сегмент растет гораздо интенсивнее, чем западный или азиатский. По разным оценкам, в Украине интернет-аудитория ежегодно увеличивается примерно на 5-10%. Но чем больше интернет-пользователей, тем больше нужно тратить на коммуникацию с ними. А где больше тратят, там и технологии рекламы и маркетинга более развитые.
В плане возраста аудитории (а возраст — это крайне важный показатель для маркетолога) украинский интернет очень молодой. Среди 15-29-летних около 91% — регулярные пользователи, а среди людей старше 65 лет — только 9%, по данным Factum Group Ukraine. В Европе и Америке нет такой возрастной "пропасти", поэтому маркетологи могут через интернет-каналы достучаться до своей целевой аудитории — будь то пожилые или молодые люди.
С какими трудностями сталкиваются украинские предприниматели, когда выходят на западные рынки
Чаще всего проколы обусловлены плохим пониманием западного потребителя. Выходя на зарубежные рынки, украинцы ориентируются на опыт и знания, полученные на локальном рынке и апробированные на местных хакатонах и в фокус-группах. Также далеко не всегда они предусматривают бюджет на проверку своих гипотез.
Для продавцов товаров (а не услуг или товаров, которые нельзя пощупать — например, программ) ключевая задача — это решить вопрос логистики. На Западе она значительно дороже, чем в Украине.
Реклама тоже довольно дорогая. Товары быстрого спроса с небольшим средним чеком нужно продавать много раз одному и тому же пользователю, пока прибыль не превысит затраты на привлечение. Поэтому так важно использовать "маркетинг удержания" (retention marketing). На Западе технологии и инструменты retention продвинулись гораздо дальше чем у нас, и там сформировался целый рынок.
Трендовое направление, которое интенсивно растет и набирает значимость, — это маркетинг с использованием Big Data или Data-Driven Marketing. Компании стараются собрать максимум данных о пользователях, об их интересах, об их покупательских активностях, чтобы спрогнозировать их дальнейшее поведение, четче нацелить свою рекламу. И, как следствие, меньше потратить.
Технологии закупки рекламы, основанные на алгоритмах анализа клиентских данных, называются programmatic. В 2014 году их доля на рынке рекламы США составила 25% от всех трат на цифровую рекламу, а в 2015 приблизится к абсолютному значению в $5,7 млрд, по данным eMarketer.
Какие отличия в онлайн-маркетинговой стратегии по странам?
Рассмотрим в качестве примера рынок туристических услуг. Это то, что Украина способна экспортировать (ведь Израиль может, несмотря на войну).
Если выходить на японский рынок, то нужно отталкиваться от партнерского маркетинга, искать авторитетных блогеров, чтобы они делали обзоры туров или отелей. Ведь японцы очень доверяют мнению авторитетов. Затем должен быть сильный поисковый маркетинг (они будут искать в поисковиках доказательства того, что вам можно доверять). А вот если вы захотите предложить покататься на лыжах в Карпатах немецкой пожилой паре, то упор нужно делать на поисковый маркетинг в первую очередь, и уже потом выстраивать репутационный фон вокруг вашей услуги.
Итак, подведем краткий итог. Общеизвестно: знание — сила. А в маркетинге знание о потребителе — это движущая сила. Если вы знаете и хорошо понимаете свою целевую аудиторию, то все остальные вопросы решаются легко и просто. Украинская аудитория понятна и предсказуема, но совсем другое дело — иностранная. Это не должно останавливать перед освоением зарубежных рынков, но не стоит игнорировать отличия.