Полевой эксперимент: Ради чего топ-менеджеры готовы надеть на себя фартук и стать у прилавка

Метод "выхода в поле" предусматривает работу управленца на должности обычного рабочего, что позволяет ему пообщаться как с клиентами, так и с персоналом, сделав при этом свои выводы.

"Поход в поля" топ-менеджеров компании очень распространенная практика, которой пользуются во всем мире уже не первый год. К ней прибегали такие мировые корпорации как Toyota Motor, Hewlett-Packard, PepsiCo, Lucasfilm, Corning Glass, 3M и Disney. К примеру, ни один топ-менеджер не будет назначен на руководящую должность в компанию Toyota Motor, пока он не пройдет двухмесячную стажировку на предприятии и не изучит его работу. Теперь эту практику перенимают и в Украине. Одни из первых вышли "в поля" топ-менеджеры компании-девелопера Arricano Real Estate Plc, которая строила и управляет ТРЦ "РайON" и ТРК "Проспект" в Киеве и торговыми центрами в других городах.

Разберемся, зачем СЕО выходят "в поля"? Ответ очень простой — собрать реальную информацию о своем бизнесе от всех игроков. По словам генерального директора компании Arricano Михаила Меркурова совершать такие выходы крайне важно.

"Если не делать этого, то можно оторваться от реальности и не понимать, что происходит у тебя в компании", — говорит он и сразу же добавляет, что на своем примере убедился в этом. "Когда ты выходишь поработать обычным кассиром или продавцом, ты видишь, как выглядит твой покупатель, что он покупает и почему он это делает. Ты общаешься с персоналом, который дополняет информацию. Есть возможность пообщаться непосредственно с арендатором торговых площадей, который поделится сравнением с другими ТРЦ. Из этого ты можешь почерпнуть идеи. Понять, что необходимо улучшить и как работать дальше",— рассказывает Михаил Меркулов.

Как возникла такая идея и легко ли топ-менеджмент компании-девелопера согласился на такой эксперимент, рассказывает Наталья Дмитренко, директор по маркетингу Arricano: "Идея родилась спонтанно, как продолжение нашего образовательного проекта для арендаторов B2B Upgrade by Arricano. В рамках этого проекта тренеры проводили практикумы для продавцов и управляющих, и было много вопросов о том, насколько важно продавцу эмоционально "включиться", чтобы расположить посетителя, заинтересовать его товаром и, наконец, превратить его в благодарного покупателя. И тогда мы решили попробовать, насколько это сложно и возможно ли. К счастью, команда Arricano очень легко согласилась поработать "в поле", и мы уже знаем, что в некоторых магазинах наши результаты продаж были более чем успешны".

Финансовый директор компании Arricano Татьяна Новицкая объясняет что, только поработав в самом магазине, можно вникнуть в работу ритейлеров, которые арендуют помещения в ТРЦ.

"Когда мы работаем за компьютером и видим сухие цифры, мы не понимаем что за уровнем продаж стоят реальные люди. Это хороший шанс увидеть все вживую",— рассказывая Новицкая. Помимо этого финансовый директор Arricanoобъясняет, что только так можно понять: уровень продаж зависит от самого персонала. Ее мнения придерживается и Александр Немер, IT-директор компании Arricano. " Продажи магазина на 50% зависят от персонала",— говорит он.

И правда, вспомните, что мы видим первым, заходя в магазин. Да, это его персонал. Как говорит Анна Чуботина, директор департамента торговых площадей компании Arricano, в торговле встречают по улыбке. "Очень многое зависит от первого контакта, от того как нас встретят в магазине, что скажут, как буду улыбаться. Персонал должен работать с эмоциями. Мы все уже поняли это. Теперь важно донести эту информацию до персонала, поскольку только от них зависит, вернется ли клиент в торговую сеть",— объясняет Чуботина.

Важна также скорость обслуживания, ведь сегодня самый ценный товар для человека — это время. "Мы все становимся заложниками того, что у нас ни на что не хватает времени, тут важен быстрый сервис, нужно решать проблемы покупателя прямо тут и сейчас. Ведь торговый центр для жителя мегаполиса решает множество проблем и задач",— добавляет Инна Сотникова, управляющая ТРК "Проспект"

В свою очередь Михаил Меркулов подмечает, что сервис это хорошо, но только на первом этапе общения с клиентом. "Дальше продавцу необходимо удержать клиента. И тут важно чтобы ваш товар был качественный и имел конкурентные преимущества. Только так можно быть успешным. Важно, как консультант донесет до клиента информацию о качестве товара. К примеру, сегодня я стал консультантом в сети Butlers и о преимуществах их товаров узнал только сегодня от моих "коллег на день". Хотя в жизни я их целевая аудитория, а мне об этом никогда не рассказывали. Им необходимо рекламировать покупателю свою эксклюзивность. Объяснять, чем они лучше более дешевых аналогов",— анализирует Меркулов. По его мнению, главное, что вернет человека в магазин — это синергия профессионального персонала и его умения донести до клиента информацию о качестве продукции.

Так как же обучить персонал, который заставит клиента вернуться? Подходов к обучению существует множество. Ряд ритейлеров пользуются должностными инструкциями, которые описывают модель поведения продавца, кассира, официанта. Другие, обучают персонал самостоятельно, основываясь на своем опыте, или отправляют их на специализированные курсы. Многие до сих пор не понимают важность обучения и бросают свой персонал на амбразуру без обучения. "Есть ритейлеры, которые понимают это и работают с персоналом и атмосферой своих магазинов. А есть арендаторы, который пытаются догнать этот тренд",— констатирует факт Чуботина.

Также не стоит забывать о мотивации. По словам Игоря Баранова, директора по рынкам капитала компании Arricano, руководитель не должны использовать мотивацию как материальную так и не материальную. "Наши арендаторы используют такой подход. К примеру, я сегодня работаю в магазине Springfield и мне ребята рассказали, что их доход зависит как от индивидуальных показателей продаж, так и от коллективных. Это очень интересная практика, которая стимулирует расти не только каждого отдельно продавца, но и работать командой",— рассказывает Игорь Баранов.

Особенно важно обучать и мотивировать персонал в условиях затяжного кризиса, в котором мы сегодня все живем. Ведь покупательская способность населения не растет, а сам клиент становится очень избирательным. По мнению финансового директора Arricano, сейчас невероятно сложно продавать. "Если говорить в целом по рынку ритейла, то года 2 тому назад произошло сильное падение и сейчас мы видим постепенное возвращение людей в ТРЦ",— рассказывает о тенденциях на рынке Татьяна Новицкая. "Этот тренд поддерживает и развлекательная составляющая в торговых центрах", — добавляет Николай Якименко, руководитель отдела девелопмента Arricano. "Мой рабочий день в кинотеатре Multiplex показал, насколько развлечения востребованы. В новом проекте на Лукъяновке, над которым мы сейчас работаем, этому будет уделено особое внимание", — рассказывает Николай.

"Действительно, мы чувствуем некоторое оживление в рознице, и не только в декабре, хотя, конечно, предновогодний период достаточно приятный для продаж. Brocard, в котором я провела эту субботу, показал очень оптимистичную картину с точки зрения продаж", — комментирует Татьяна Буркацкая, директор по развитию Arricano.

Ее слова полностью соответствуют и официальной статистике. По данным Государственной службы статистики Украины (Госстата) за 11 месяцев 2016 года розничный оборот достиг 932,9 млрд грн, что на 3% больше чем за аналогичный период прошлого года. Это первый рост за последних два года. Но говорить о том, что рынок вернул себе докризисные показатели пока рано. За 11 месяцев 2015 года по сравнению с 2014 розничный оборот упал на 21,7%, еще годом ранее зафиксировали снижение на 19,8%. Поэтому в условиях жесткой конкуренции за покупателя, обучение персонала знаниям, как продавать является конкурентным преимуществом как ритейлера, так и девелопера.

Отметим, что ритейлерам уже стоит готовиться к новогоднему периоду, ведь в это время начинается так называемый "горячий сезон". "Безусловно, перед новым годом продажи увеличиваются, это один из пиков, второй будет ближе к 8 марта. По сравнению с летним периодом, в декабре продажи в 2 раза выше",— делится прогнозом Игорь Баранов, директор по рынкам капитала. Особенное внимание от покупателей стоит ожидать магазинам косметики и парфюмерии, ювелирным бутикам и сувенирной продукции.

Топ-5 инсайтов, полученных топ-менеджментом компании Arricano

1. Очень полезно почувствовать себя продавцом, официантом, кассиром. Пообщаться и с персоналом и покупателями. Они предоставляют тебе базовую информацию для дальнейшей аналитики.
2. Работа персонала критично важна для ритейлера и девелопера, и не стоит недооценивать его обучение. На это стоит тратить время и силы.
3. Важна коллективная работа и ее надо стимулировать.
4. В результате нашего выхода "в поле" мы поняли, что наши рекламные и маркетинговые программы, особенно совместные с арендаторами, должны быть более направлены на конкурентные преимущества наших партнеров-арендаторов и представленные бренды.
5. Многие заметили, что праздничная атмосфера и эмоции, которая формируется в ТРЦ, зависит от магазинов арендаторов: необходима слаженная работа девелопера и ритейлера. Только так, можно заполучить своего покупателя.