Каждая вторая крупная компания в Украине если не имеет системы поощрения клиентов, то приходит к тому, чтобы ее реализовать. Зачастую программы лояльности копируют у конкурентов или компаний из смежных областей, но только единицы могут похвастаться еще и нематериальными привилегиями. Какие же типы и системы программ лояльности существуют? Разберемся на примерах Made in Ukraine.
Поговорим "по понятиям"
На программу лояльности нужно смотреть комплексно и многосторонне. Программы бывают различных типов, где размер скидки или бонуса зависит от сумы потраченных денег или от какого-то действия клиента — дисконтная, бонусная, скидочная, накопительная скидка или накопительный бонус.
Сам процесс организации программы поощрений может быть трех форматов:
Подписывайтесь на Youtube-канал delo.ua1. Отдельные компании (закрытая программа лояльности). Обычно бизнес создает программу лояльности исключительно под себя и не привлекает партнеров из смежных, а тем более конкурентных областей. Например, банки, независимые торговые точки или сети, супермаркеты, АЗС, рестораны, авиалинии, пр.
2. Коалиционные независимые операторы (сети), которые не являются отдельным юридическим лицом или предприятием, но объединяют несколько компаний из различных сегментов. Например, в сети Чудоcard участвуют разнообразные партнеры — АЗС, супермаркеты, брендовые магазины, рестораны, клубы, салоны красоты, фитнес-клубы, аптеки и др.
3. Зависимый коалиционный оператор. В таком случае в программу лояльности входят структуры одной сети или собственника. Например, карточка КЛО с сетью своих заправок, магазинов и ресторанов.
Нематериальная лояльность — высший пилотаж
Целью любого оператора программ лояльности является удержание старых и привлечение новых клиентов. В Украине 95% операторов делают пластиковую карточку со скидкой на 10%, 15% или 20%. Распространенная ситуация, когда скидки между конкурентами идентичны, и это только способствует скидочным войнам между заведениями.
У клиента, скажем, есть карточка со скидкой 15% в два ресторана европейской кухни, но по разные стороны улицы. В какой он пойдет? И здесь вступает в силу не форма, а содержание, то есть то, что еще стоит за картой.
В таком случае больше всего ценится нематериальная лояльность, незадекларированное отношение компании к клиентам.
Например, в ресторане Сергея Гусовского "Boutiquebar Biancoro" нет пластиковых карт, а вся информация о клиенте содержится в голове у персонала. Официанты знают посетителей в лицо: знают их имена, дни рождения, запоминают предпочтения и заказы. Когда клиент приходит во второй раз, его спрашивают: "Прошлый раз Вы заказывали чашку эспрессо. Вам повторить?"
Такая лояльность держится на конкретных людях. Для этого недостаточно проводить тренинги персонала. Важно, чтобы каждый сотрудник был мотивирован на проявление лояльности и понимал, зачем это нужно. Подобную модель не сложно сделать в камерных, небольших заведениях или компаниях.
Масштабировать нематериальную лояльность невозможно, но на нее можно нанизать технологии и считывать информацию из системы. Как сделал "ПриватБанк". Для держателей золотой карточки (депозит мин. на 100 тыс. долларов) предусмотрен бесплатный бизнес-лаунж в любом аэропорту мира, несмотря на то, каким классом летит клиент — бизнес или эконом.
И все-таки скидки важны
Материальная модель лояльности позволяет клиенту экономить деньги. Простейшая форма — классические скидочно-накопительные карточки. Более сложная форма — накопительные скидки при выполнении покупателем определенных условий.
Таким путем пошла сеть супермаркетов "Сильпо" с программой лояльности "Власний рахунок". Их система анализирует "потребительскую корзину" покупателя, а потом с помощью индивидуальной коммуникации (ежеквартальные именные брошюры) предлагает специальные бонусные предложения, подточенные для конкретного человека. Программа построена не на привязке к магазину, а на привязке к продуктам в магазинах "Сильпо".
Для того чтобы сделать программу лояльности успешной, необходимо отнестись к ней как к отдельному бизнес-проекту, а не запускать ее только потому, что так делают конкуренты.
5 простых шагов, которые помогут создать эффективную программу лояльности:
1. Определитесь с целями программы лояльности. Будет это увеличение среднего чека или сохранение клиентов, которые приносят максимальную прибыль. От этого зависит тип программы лояльности и инструментарий. Возможно, выгоднее вступить в коалиционную программу лояльности, увеличивая клиентов за счет партнерских баз и промо-возможностей.
2. Изучите потребителя. Компания может иметь сразу несколько групп клиентов. Определите материальные и эмоциональные ценности для каждого сегмента, и предлагайте привилегии под каждую группу, либо под каждого клиента индивидуально. Персонификация — ключ к успеху любой программы лояльности.
3. Собирайте фидбэк. ПЛ — это доступная база данных о клиентах и их предпочтениях. Используйте информацию для улучшения программы лояльности, для кросс-программ.
4. Изучите рынок. Знание программ конкурентов подскажут, как отстроиться от них, а отслеживание программ из смежных областей помогут расширить ваши границы.
5. И помните, главное не форма, а содержание. Чем больше вы ограничите доступ к благам вашей программы, тем важнее она будет для клиента. Не обесценивайте услугу для своего лояльного потребителя ради привлечения новых потребителей.