«Наша Украина» в скрытом эфире

Время наблюдения – вечерний прайм-тайм с 19.00 до 23.00, поскольку в это время взрослая часть населения, электорат, больше присутствует у экрана. Исследование проводится по двум показателям: количество роликов и длительность ролика. Работаем с цифровыми записями. Мы разделяем типы рекламы на явный тип (рекламные ролики, сюжет о спонсорстве партии) и скрытый тип (партия упоминается по случаю, или реклама косвенная, с помощью известных лиц, присутствующих в списке. Яркий пример такой рекламы – ролик о черниговском пиве с Кличко, который теперь числится в списке «Пора-ПРП», или программа Герасимьюк, четвертого номера списка «НУ», - «Без Табу»).

По результатам нашего исследования можно отметить, что если раньше была скрытая реклама, сейчас уже превалирует открытая. На декабрь месяц по сумме рекламных сообщений лидировал блок Виктора Ющенко «Наша Украина», сейчас лидерство у Партии Регионов. Но если взять всю сумму рекламы, то есть не только ролики, но и скрытую рекламу, то по времени НСНУ не уступает пальму первенства Партии Регионов. Понятно, что февраль даст нам другую картину, потому что выводятся новые ролики на ТВ.

Определить эффективность политической рекламы не предоставляется возможным. К примеру, появилась интересная реклама Компартии, но сказать, насколько это сработает, мы не можем, хотя такая ценностная нагрузка политического ролика, конечно, освежает политическую рекламу. Некоторый интерес вызывает реклама Партии Регионов, которая построена таким образом, что ее можно рассекать на фрагменты. Реклама «НУ» вызывает некоторое удивление тем, что почему-то позиционирует президента как представителя партии.

Еще одна особенность политических роликов — это наличие антирекламы. Если в рекламе товаров и услуг золотое правило не критиковать продукцию конкурента, то в политической рекламе этот принцип не действует. Опыт прошлой президентской кампании не дал никаких уроков, и 30% политических роликов содержат антирекламу. Любопытно даже смотреть на эти блоки: например идет блок «Нашей Украины», который содержит антирекламу, и тут же идет блок «НЕ ТАК!», который уже в своем названии содержит антирекламу. Черного пиара в роликах, пожалуй, нет, потому что все одиозные вещи прошли немного раньше и не на ТВ. Какие-то одиозные вещи заявляются посредством участия политических лидеров в программах, таких как «Свобода слова», «Иду на Вы», «Я так думаю», но они не носят характер черного пиара.

Я не согласна с мнением, что эта предвыборная кампания характеризируется уменьшением рекламных роликов на ТВ и увеличением политической рекламы на бигбордах. Такая ситуация была характерна для декабря, сейчас же политических роликов становится все больше. Хотя, конечно, рекламные стратегии некоторых партий направлены на минимальное использование рекламного продукта. Я имею в виду БЮТ, блок Витренко, но они компенсируют это активным участием в телепередачах и новостийных сюжетах. Понятно, что ТВ-реклама - слишком дорогостоящая вещь, и поэтому она откладывается на более позднее время.