Поймать покупателя: секреты оффлайновой рекламы

Сегодня вам не нужно утром бежать в киоск за свежей газетой или спешить вечером к телевизору за любимым сериалом. Все это уже с вами — в вашем компьютере или планшете.

О том, что структура медиа-потребления меняется, написаны терабайты текстов.

Причина этих изменений понятна — появление Интернета и мобильных устройств доступа к нему. Информация — как и любой продукт — "движется навстречу потребителю", то есть — становится все более удобной и доступной.

Естественно, потребитель начинает отдавать все больше предпочтения тому способу получения информации, который наиболее удобен для него.

И эти тенденции уже проявлены в исследованиях и выражены в цифрах.

Как мы видим, изменения охвата каждого медиа (процент людей, которые вовлечены в его потребление) имеет ярко выраженные тенденции: Интернет стремительно растет, а традиционные медиа (телевидение, радио, "бумажные" газеты и журналы) падают. На фоне всех изменений стабильной остается только "визуальная реклама вне дома" (реклама на биллбордах и ситилайтах, транспорте, в торговых центрах и другая "наружка").

И этот тренд достаточно устойчив, чтобы предположить его актуальность и в будущем.

Так что можно спрогнозировать, что из всех информационно-рекламных источников (телевидение, газеты, радио и др.) актуальными в ближайшем будущем останутся только два: планшет/ноутбук (устройство мобильного доступа к виртуальному миру — Интернету) и наружная реклама (рекламно-информационный объект окружающего нас реального пространства).

Но в этой связи важно понимать, что Интернет, который так динамично растет — не самодостаточен. Он всего лишь новая форма доставки той информации (контента), которая раньше доставлялась потребителю через радио, телевидение, "бумажные" газеты и журналы.

Но Интернет проявил и усилил стремление потребителя получать информацию в разной форме — текстовой, визуальной, звуковой — из одного источника. Он стал удобной платформой для мультимедийных коммуникаций, при которых потребитель информации является одновременно ее ретранслятором и комментатором.

Вчера — все медиа выстраивались в линию, соревнуясь между собой за право вещания в голове потребителя, который практически никак не мог повлиять на них.

Сегодня — у потребителя появилась возможность выбора способа получения информации и возможность активно влиять на дальнейшее ее распространение.

И если вчера больше говорили о конкуренции различных медиа, то сегодня (и тем более — завтра) речь скорее идет о взаимодействии и взаимодополнении. А конкуренция из области медиа-каналов сместилась в область производителей контента. И в этом контексте достаточно наивно звучат сегодняшние попытки того или другого медиа заявить о своей самодостаточности — способности заменить (или подменить) собой все остальные медиа-каналы.

Интернет будет неполноценен без теле/радио/газетного контента.

А газеты/радио/телевидение — не могут конкурировать в удобстве с Интернетом.
Поэтому практически все традиционные медиа еще более активно будут перемещаться на интернет-платформу.

И единственной константой в этом мульти-медийном уравнении останется наружная реклама. Которая уже стала своего рода "якорем реальности" — связующим звеном между потребителем и виртуальным медиа-миром.

О победе

Все описанное выше — не является большим секретом. Более того — эти и другие процессы трансформации социума и маркетинговой эффективности медиа постоянно изучаются ведущими мировыми производителями (рекламодателями), которые потому и стали ведущими, что понимали важность простой формулы "динамика и контекст".

Так, например, один из крупнейших мировых рекламодателей компания Procter&Gamble еще в 2011 году инвестировала в разработку новой модели эффективности рекламных затрат.

Но насколько актуален для украинского бизнеса вопрос медиа-трансформации и повышения эффективности рекламы?

И здесь мы снова возвращаемся к формуле "динамика и контекст".

Динамика — тенденции экономики Украины — в целом понятны: несмотря на сегодняшний кризис, экономика нашей страны скоро (или очень скоро) станет значительно более открытой для "большого мира".

Что это значит? Прежде всего, то, что на украинский рынок придут сотни и тысячи новых производителей из стран, прежде всего, Евросоюза. Повышение открытости экономики снизит порог входа для менее крупных производителей и обострит конкуренцию для производителей украинских.

Контекст — украинский потребитель, как и потребитель любой другой страны, будет ориентирован на покупку максимально качественного продукта по минимальной цене, делая выбор преимущественно из того списка брендов/производителей, которым он доверяет.

И в этом контексте многие украинские производители окажутся в сложной ситуации.

Это случится завтра.

Но сегодня у украинского производителя есть уникальная возможность сделать правильный задел на будущее. Пока девальвация гривни делает импортные товары сверхдорогими для внутреннего рынка — есть время подготовится к будущему обострению конкуренции.

И в этой связи сегодня грамотные инвестиции в рекламу позволяют достичь успеха на рынке завтра. То есть, превратить нынешний кризис в ресурс победы.