Стоит поднапрячься и сойти с кровавой дорожки — копирайтер о социальной рекламе

Дмитрий Пасечник, копирайтер Grey G2 Ukraine для mmr.ua:

Когда мы, креаторы, садимся "думать социалку", первыми к нам приходят угрюмые картины неприглядной действительности. Рекламист привык преувеличивать, и мы отрываем головы, взрываем города, лишаем многодетную семью их кормильцев.

Обязательно зимой, голодных, раздетых. Еще и перед самой атомной войной. И собачка у них потерялась. Навсегда. А потом все умрут. Из-за тебя. Да.

Мозг катится по инерции в пропасть безысходности. Убийца-копирайтер питает жадных до расчлененки инфопроглотов. Это легко. Легче, чем придумать хороший конец очевидно ужасной истории. По брифу все плохо, значит, рисуем углем и сажей. Знаем ведь, что мир спасет красота. А о том, чтобы сделать красиво, даже и не думаем. Мы помним, глагол должен жечь. И мы жжем раскаленными метками по толстой коже консьюмера.

На эти мысли меня навел настолько же беспощадный, насколько и бессмысленный, свежий, но уже успевший что-то завоевать интерактивный ролик "Выбери, кто умрет".

Все исследования, кстати, говорят, что негативная реклама запоминается лучше.

Что ж, давайте потакать злобному зрителю. Продолжать сдабривать заголовки количеством трупов, пугать, давить слезу. Мы не сделаем мир лучше, но "месседж" донесем. Отработаем "лавэ".

Я знаю, что можно иначе. Я верю, что стоит поднапрячься и сойти с кровавой дорожки. Я надеюсь, кто-то из вас начнет думать также.

Несколько контрастных примеров.

Безопасность в интернете

Здесь ужас, страх, ненависть, насилие.

А тут — просто, чисто, реклама дает ответ, что делать.

Эмбиент "Не прыгайте с моста"

Здесь тупо и в лоб, когда уже в принципе поздно (ну и что, что Канны?).

А вот — тоньше, действеннее, на позитиве.

О родителях и ремнях

Завернули с оттяжкой, драматично, смакуя саспенс.

Показали драму больше, дольше и сильнее, при этом красиво, ярко, поэтично.

И просто невозможно не вспомнить песню года :).