Украинский е-commerce 2014: как выживал бизнес в онлайне

Украинский рынок e-commerce просядет на 30% в следующем году. Больше всего от текущего кризиса пострадают онлайн-гипермаркеты. Меньше всего — нишевые онлайн-магазины, которые могут замещать падение продаж в одних товарных категориях введением новых товарных групп
Забезпечте стрімке зростання та масштабування компанії у 2024-му! Отримайте алгоритм дій на Business Wisdom Summit.
10 квітня управлінці Арсенал Страхування, Uklon, TERWIN, Епіцентр та інших великих компаній поділяться перевіреними бізнес-рішеннями, які сприяють розвитку бізнесу під час війни.
Забронировать участие

Последние несколько лет рынок электронной коммерции как в Украине, так и в мире развивался достаточно активно. Ежегодно этот сегмент растет на 12-15%. Однако военные действия на востоке, девальвация гривни и аннексия Крыма ухудшили динамику отрасли по сравнению с 2013 годом. Delo.UA проанализировало, как украинский e-commerce боролся с кризисом, удерживал продажи и менял ценовую политику.

По данным украинской ассоциации Директ Маркетинг, в прошлом 2013 году объем рынка e-commerce составил $2 млрд, что на 25% больше показателя 2012‑го и составляет 2% от общего объема ритейла. Крупнейшие сегменты онлайн-торговли: электроника и бытовая техника — $1 млрд, Fashion — $150 млн, "Косметика и парфюмерия" — $25 млн.

В этом году впервые за историю украинского рынка электронной коммерции ожидается падение годовой выручки в долларовом эквиваленте, вопрос только в размере снижения. По мнению экспертов, объем рынка электронной коммерции может вернуться к показателям 2012 года, падение достигнет 30%.

По словам участников рынка, рынок рухнул в среднем на 30-40%. То есть совершать какие-либо покупки стали реже на меньшую сумму. Исключением стали, пожалуй, только бойлеры летом, когда было повсеместное отключение горячей воды, и обогреватели осенью. Стабильный спрос наблюдается на бытовую технику. Люди стараются делать более рациональные покупки и экономят на предметах роскоши, что вполне логично в сложившейся ситуации.

"Несмотря на кризис и "потерю" нескольких регионов, с точки зрения продаж в 2013-2014 годах украинский рынок e-commerce демонстрирует стабильный рост — на уровне 25% в сравнении с 2012 годом. Основной прирост произошел за счет развития 12-ти основных игроков, представляющих такие сферы, как электроника, бытовая техника и косметика. Однако, их уровень продаж мог быть еще выше, если бы лидеры рынка активнее перенимали опыт своих зарубежных коллег", — убежден директор по маркетингу интернет-магазина calcano.ru и бывший старший менеджер по работе с клиентами "Яндекс.Украина" Александр Василевский

По его словам, основными факторами, влияющими на e-commerce, являются обслуживание клиентов, логистика и ценовая политика. Даже крупные игроки недооценивают возможности качественных программ лояльности, внедрения новых стандартов сервиса и оптимизации коммуникаций и логистики, в первую очередь, между подразделениями компании.

"Этот год стал, наверно, самым тяжелым для рынка электронной коммерции, и для нас в частности, за все время существования. Вследствие политического и экономического кризиса прекратились продажи в нескольких регионах Украины. Резкое изменение курса привело к пропорциональному повышению цен на импортные товары. Существенно снизилась покупательская способность населения", — констатировал руководитель интернет-магазина электроники Repka.ua Дмитрий Латанский. Его слова подтверждает и директор компании Promodo Александр Колб. По его словам существенный спад на рынке наблюдался в конце февраля — в апреле, это успели на себе ощутить практически все игроки.

Однако приближающиеся праздники немного сглаживает ситуацию. "На данный момент говорить о кризисе продаж для площадок не приходится — впереди Новый год, и естественный рост продаж наблюдается, как и прежде", — поделился своими соображениями Александр Колб. По его словам, агентство не ощутило на себе кризис, так как их портфель клиентов — это крупные площадки, лидеры отрасли. Но это не исключает, что кто-то из них выбрал стратегию выжидания — есть и те, кто желает занять нишу игроков, которые ушли с рынка.

"Сказать, что упали бюджеты на 20% по всем — неверно, так как есть и значительныйрост у многих. Поисковая оптимизация, контекст — продающие источники. По SEO ситуация такова, что кто-то приостанавливает, кто-то уходит в іnhouse. По контексту наши клиенты практически не изменились", — говорит Колб. "Так или иначе, мы ожидаем ухудшения ситуации после 15-го января, когда спрос пойдет на спад. Как поведет себя рынок пока трудно сказать. Мы давно уже перешли на помесячное планирование в компании. Движемся по цифрам так сказать", — говорит он.

Как отразился на бизнесе курс валют

По словам директора по маркетингу шопинг-клуба LeBoutique Павла Левчука, рост курса доллара неизбежно сказался на стоимости одежды. По оценкам аналитиков рынка, за последние 2 месяца цены поднялись у 80-90% ассортиментного ряда. В то же время их ценники увеличились минимум на 10-15%, максимум — на 40%, а иногда и более. В Promodo, например, пошли на встречу клиентам и закрепив курсы валют на услуги. "Ожидаемого роста в 2014 году с привязкой к доллару мы не получили", — сказал Левчук.

Как изменился средний чек

По словам участников рынка, средний чек в гривнах вырос, а если считать в долларах — снизился. Вследствие скачка курса доллара украинцы обеднели почти в два раза, что привело к снижению покупательской способности населения и падению объемов продаж. "Мы работаем на высококонкурентном рынке, поэтому тяжело сказать, что мы можем выстраивать собственную ценовую политику. Скорее, мы работаем в условиях, которые диктует рынок — осуществляем моментальную корректировку цен в соответствии с повышением или понижением курса доллара. Колебание курса неизбежно приводит к конфликтам с клиентами. Довольно сложно объяснить покупателям, что невозможно перекрыть 5-процентной наценкой скачки цен на 15%. Нам, конечно, не нравится такое положение вещей, но к сожалению, ситуация находится вне зоны нашего влияния", — говорит Дмитрий Латанский.

Стратегия-2014: добавлять новые категории

Участники рынка рассчитывают, что продажи 2014 года будут равны 2013. Чтобы добиться этого интернет-магазины стали вводить новые категории товаров и услуг, меняли поставщиков с более выходными условиями. "Растем за счет ввода новых поставщиков и новых товарных групп. 2014-й был плодотворным в плане расширения ассортимента. В этом году мы ввели много новых товарных групп и продолжаем расширяться. Например, через несколько недель пользователи смогут купить в нашем магазине авиа и ж/д билеты. Эти нововведения позволяют нам компенсировать объем продаж, который мы потеряли в связи с уменьшением объема рынка", — говорит Латанский из Repka.ua.

Другое нововведение в этом году — интернет-магазины стали принимать к оплате банковские карты. Одна из наиболее популярных партнерских программ в этом направлении — Hotline Checkout при поддержке платежной системы VISA.

"Мы ориентированы на то, чтобы минимизировать затраты на обработку каждого заказа и автоматизировать бизнес-процессы связанные с обработкой прайсов, закупкой товаров, установкой цен, размещением рекламы и так далее", — говорит Латанский.

Еще один фактор, который может оказать значительное влияние на рынок в 2015 году — новые возможности для повышения доверия и лояльности потребителей. К примеру, уже сейчас успешно внедряются системы многоуровневых задержек электронных платежей, которые ранее в Украине не работали. Суть этих систем в том, что при совершении покупки онлайн платеж за товар или услугу замораживается на счету банка. Это страхует покупателя от возможной ошибки электронного магазина и избавляет от необходимости самому решать вопрос по возврату средств с многочисленными бюрократическими механизмами, как это было раньше. "В настоящее время и банки, и игроки рынка e-commerce готовы и хотят создавать системы задержки платежей. Это дает надежду на то, что уже в ближайшие 1-1,5 года подобные системы будут внедрены в большинстве онлайн-магазинов. И тем самым способствовать повышению активности онлайн покупателей в Украине. Люди будут понимать, что онлайн платежи — это просто и, главное — безопасно", — рассказал Евгений Мусиенко, генеральный директор "Турум-бурум", одной из крупнейших студий интернет-маркетинга в Украине.

Как отмечает Тарас Волобуев, директор по развитию Portmone, только через эту систему электронной доставки и оплаты счетов ежемесячно проходит более 2-х миллионов онлайн-транзакций. А это, в свою очередь, порядка 800 тысяч уникальных пользователей. В то же время, более 40% всех платежей уходят в иностранные онлайн магазины. Что касается товаров, эта цифра еще выше — около 70%. "Для многих украинских онлайн-магазинов следующий год может стать переломным. В попытке перераспределить трансграничные потоки большинство бизнесов так или иначе будут экспериментировать в онлайне, а также повышать существующий уровень сервиса и доверия к онлайн магазинам", — уверен Волобуев.

И последнее, что сделали интернет-магазины, чтобы оптимизировать затраты и справится с большинством новогодних звонков — это приобщить к работе роботов, которые отвечают на звонки и проверяют заказ. Такой сервис уже установили у себя в интернет-магазине "Репка".

"В кризисное время важно сокращать затраты, но делать это можно по-разному. На мой взгляд, автоматизация бизнес-процессов — один из самых эффективных способов снизить затраты в этом высоко конкурентном бизнесе", — Латанский.

Прогноз на 2015

В 2015 году основные сегменты рынка электронной коммерции Украины — "электроника", "бытовая техника" и "одежда" — продолжат свой рост. Вместе с тем ожидается развитие и новых направлений: бронирования билетов, продажи туристических путевок и продуктов питания. По оценкам крупнейших интернет-сервисов, за последний год доля реализованных онлайн-билетов превысила 50 %. Основатель сервиса karabas.com (занимает около 30 % всего билетного рынка Украины) Максим Плахтий рассказал, что в 2012 году онлайн-продажи занимали всего 7 % в общих продажах билетов его компанией. В 2013 году их доля уже выросла до 35 %, а в уходящем — до 68 %.