"Звездный фандрайзинг" в корпоративной филантропии

Звезд есть смысл приглашать в том случае, если целью благотворительной инициативы является не только сбор средств, но и вовлечение в акцию как можно большего числа людей. "Тогда присутствие знаменитости привлекает внимание не только к самой акции, но и к социальным проблемам. И в результате все больше людей становились членами филантропического движения", — считает Челси Клинтон, дочь 42-го президента США Била Клинтона, член правления фонде Клинтона и Глобальной инициативы Клинтона. В свой последний приезд в Киев она, отвечая не вопрос о будущем филантропии, сказала коротко: "В демократизации. Сегодня филантропия демократизируется".

Так, в Америке 50% небольших проектов финансируется из маленьких частных взносов в среднем по $12. "И разумеется, организаторы пользуются проверенным рецептом: привлекают публичных людей — музыкантов, общественных активистов, которые могут собрать 5-10 тысяч долларов взносов. Такие проекты очень эффективны в плане финансирования", — отметила Челси Клинтон.

И привела в пример как одну из самых креативных и эффективных инициативу организации, помогающей больным раком, которая придумала и сделала пластиковые желтые браслеты. Их продавали по $1-4, а деньги от продажи перечисляли на благотворительность. Когда к акции привлекли знаменитостей и селебрити стали носить эти желтые браслеты, это стало очень модным. То есть стало модным делать небольшие пожертвования, которые позволяют людям чувствовать свою причастность "И у меня есть такой браслетик, и все мои знакомые купили", — рассказала Челси. В результате удалось продать два миллиона браслетов.

Звезды встают за кассы

К радости мужского населения за кассу продавать акционные сувениры встал олимпийский чемпион по легкой атлетике Александр Крикун

Во время акции "День счастья в МакДональдз", которая в ноябре проходит во всех ресторанах компании в Украине, тоже продают сувениры, а затем на вырученные деньги будет куплено реанимационное оборудование, которое подарят в 27 детских больниц. Результаты фандрайзинга предыдущих лет (инициатива стартовала в 2002 году) — собрано около 10 млн. грн., на которые куплено оборудование для более чем 50 детских учреждений в 28 городах Украины.

Эта благотворительная инициатива компании оказалась в тренде современной филантропии, названной Челси Клинтон "демократизацией". И участие звезд при таком формате — логично и разумно. "Мы понимаем, что к призыву известного певца или спортсмена, известной личности, прислушаются многие наши посетители, то есть такой призыв будет эффективным", — говорит Михаил Шуранов, директор по связям с общественностью "МакДональдз в Украине". Потому со звездами снимают видеоролики и транслируют эти обращения в ресторанах и в соцсетях.

Есть у этой акции и необычный день, который можно назвать "звездным фандрайзингом". В этом году он выпал на воскресенье, 11 ноября. В киевском "МакДональдз" на Крещатике за кассы встали певец Виталий Козловский и певицы Тоня Матвиенко и Наталья Валевская, телеведущий Юрий Горбунов и другие.

А к радости мужского населения, как детей, так и взрослых, за кассу встали олимпийский чемпион по легкой атлетике Александр Крикун и футбольный тренер Алексей Михайличенко. Поддержали акцию и другие спортсмены — олимпийские чемпионы Валерий Гончаров, Вадим Гутцайт, Анна Сорокина

"Для популяризации благотворительности ее нужно делать доступной, как бы странно это не звучало, — считает Наталья Валевская, которая уже второй год участвует в акции. — Человек, по своей сути, существо ленивое. Но если ему создать определенные условия, он охотно поможет. "МакДональдз" организовал удобную акцию. Человек пришел поесть, а заодно и приобрел благотворительный товар. То есть без лишних телодвижений сделал доброе дело".

"Задача была достаточной простой: я стоял за кассой среди продавцов "МакДональдз", предлагая всем, кто покупает себе еду, открытки в форме ладошек, брелки и диски с детскими песнями. Насколько знаю, в число товаров, которые участвовали в благотворительности, входила также картошка-фри. Людей привлекало еще и то, что я расписывался на открытках и брелках, которые они покупали", — рассказал Виталий Козловский, участвующий в акции уже не первый год.

На вопрос о том, что чувствовала, стоя за кассой в "МакДональзд", Наталья Валевская отвечает: "Азарт". "Чувствовала, как с каждой продажей наполняю благотворительный бюджет. Вошла в азарт, хотелось продать как можно больше, — рассказала она. — Если говорить о переменах, то, возможно, я бы предложила расширить ассортимент благотворительного товара".

Тоне Матвиенко, которая тоже второй раз участвует в "Дне счастья", понравилась идея организаторов акции делать в качестве сувенира диск, для которого украинские музыканты специально записывают детские песни. В прошлом году это были колыбельные, в этом — песни из мультфильмов. Это привлекательно для артистов, которых приглашают помочь в фандрайзинге.

В компании утверждают, что никогда ни приглашают звезд за деньги или бартер. Многие сами приходят в этот день с детьми, чтобы сделать свой взнос — среди таких — Стелла Захарова, олимпийская чемпионка по спортивной гимнастике. Из такого сотрудничества рождаются новые партнерства. Например, компания совместно с фондом Стеллы Захаровой установила детскую горку в одном из сел.

Ставка на долгосрочное партнерство

В компании Samsung считают, что селебрети стоит привлекать к любым социальным проектам. "Чем большее количество сторон участвует в социальном проекте, тем лучше. На то он и "социальный". Это говорит о том, что затронутая проблема актуальна для общества", — отмечают Константин Череповский, руководитель отдела бренд-маркетинга и PR компании "Samsung Electronics Украина". Правда, речь идет об известных деятелях культуры, искусства и спорта с хорошей репутацией. Потому на вопрос, каких ошибок надо избегать в работе с селебрити, Константин Череповский отвечает: "Не стоит привлекать к КСО-проектам звезд со спорной репутацией".

Кроме этого, правила у Samsung в работе со знаменитостями есть и другие. К участию в социальных инициативах привлекают только социально активных звезд, которые так же, как и компания, заинтересованы в успешности проекта. "Имеет, конечно, значение и отношение звезды к нашим продуктам и бренду в целом", — уточняют в компании.

При этом компания также вносит свой вклад в проекты звезд-партнеров. Так, например, музыкант Олег Скрипка поддержал шестой сезон проекта "Samsung навстречу знаниям". А Samsung выступил техническим партнером его фестиваля "Країна мрій".

Кроме того, Samsung ставит на долгосрочное партнерство. Так, уже десять лет компания проводит с НОК, возглавляемым Сергеем Бубкой, социальные акции по развития спорта и пропаганды здорового образа жизни среди молодежи. В этом году уже в шестой раз в Донецке прошел турнир "Samsung звезды шеста", собравший мировых спортсменов. В свою очередь, президент НОК Украины Сергей Бубка участвовал в проекте "Samsung. Надія для дітей".

Фонд Рината Ахметова "Развитие Украины" для популяризации идей масштабной долгосрочной программы "Сиротству — нет!" привлек главного тренера "Шахтера" Мирчу Луческу и футболистов команды. Самая последняя акция с их участием прошла совсем недавно в Донецке — там открыли дом семейного типа, уже 23-й в Украине. $150 тыс. на его покупку него выделил Луческу и игроки команды, а фонд добавил еще $100 тыс. на ремонт, мебель, технику. Благодаря вовлечению спортивных звезд, удалось сдвинуть отношение к сиротству в обществе, считает Дарья Касьянова. Сегодня национальное усыновление превышает международное в два раза.

"Шахтер" на новоселье у многодетной семьи Зарецких, в которой семеро детей, из них четверо — приемных.

Чего хотят звезды?

В компаниях негативные моменты работы со знаменитостями, если они и есть, предпочитают не афишировать, говоря о селебрити только хорошее.

В Samsung, например, особенно тепло говорят о Руслане Лыжичко, учавствовавшей в проекте "Samsung. Надія для дітей", который проходил в детском отделении Национального института рака Украины: "Она посещала все наши мероприятия. Дарила от себя подарки, читала детям книжки, проводила с нами много времени просто беседуя и играя".

В "Фокстроте" вспоминают, как во время конкурса творчества детей-сирот "Большое сердце маленькой жизни" народный депутат Тарас Чорновол проявил инициативу, купив несколько картин, и тем самым поддержав их авторов материально, говорят и о большой душевности тележурналистки, нардепа Ольги Герасимьюк.

"Чтобы селебрити не стал просто "ряженым генералом", правило одно — участие звезды должно быть заведено в концепцию благотворительности, логично обосновано, — считают в компании. — Те, кто пошли нам навстречу, прониклись идеей поддержки талантливых детей-сирот искренне". При этом замечают: "Отказы, конечно же, были, но кто конкретно отказал — уже не помнится. Ведь от неприятного память самоочищается."

Другая сторона — селебрити среди причин отказа выделяют две главных: сомнения в прозрачности и "мутную" идею.

Так, например, поступает Тоня Матвиенко. "Да, я отказываюсь, когда не понимаю, куда пойдут деньги и вижу, что это будет сложно проконтролировать". На предложение "МакДональз" она согласилась, потому что, по ее словам, увидела, что в этой акции есть толк, есть конкретные больницы, куда покупают конкретное оборудование.

Виталий Козловский утверждает, что прежде чем дать согласие на участие в благотворительной акции, тщательно проверяет всю информацию. "И если у меня остаются сомнения, я в таких мероприятиях не участвую,— говорит певец. — В нечестности некоторых организаторов убедился на собственном опыте. Однажды участвовал в большом благотворительном концерте, за вход на который люди платили приличные деньги. По окончании акции выяснилось, что все вырученные средства пошли организаторам "в карман", несмотря на то, что мероприятие проводилось под эгидой помощи детям и покупки медикаментов. За такими вещами нужно тщательно следить и участвовать только в тех мероприятиях, целью которых является реальная помощь".

Важность такого момента, как конкретная помощь конкретным реципиентам, отмечает и Наталья Валевская. "Я всегда стараюсь оказывать не просто финансовую, а конкретную помощь. Нужны продукты — куплю продукты, требуются лекарства — приобрету медикаменты. Мне кажется, так отсеиваются недобросовестные "нуждающиеся".

Певица утверждает, что всегда интересуется дальнейшей судьбой собранных денег. "Безусловно, всего не отследишь, — заметила она. — Но, по крайней мере, я хочу знать и даже видеть, на что пошли средства. Кроме того, стараюсь поддерживать отношения с организаторами таких мероприятий. В неформальной обстановке сразу можно определить, кто занимается этим делом из самых чистых побуждений, а кем руководствует корысть". По ее мнению, все Фонды и компании после крупных мероприятий должны предоставлять публичный отчет: сколько собрали, на что потратили деньги. Такую информацию необходимо публиковать на персональном сайте и в СМИ.

Фоторепортаж из "МакДональз": Роман Пилипей