Александр Кардаков: Хороший вопрос - почему «Инком» стал первым?

Александр Юрьевич, вы — создатель одного из успешнейших брендов в секторе B2B (business to business). Расскажите, что для вас означает это понятие?

Понятие бренда, на мой взгляд, появилось еще в доисторические времена, когда вождь надевал самый яркий головной убор или самую интересную шкуру и так выделялся на фоне остальных. Созданием персональных брендов занимались и египетские фараоны. Они строили пирамиды, и чем выше, величественнее была пирамида, тем, видимо, сильнее был бренд фараона. Любопытно проследить, как с этой задачей справлялись в Древнем Риме. Еще император использовал монету для рекламы. Первый случай в истории нашего мира, когда бренд довели до совершенства, — чеканка монет. Римский император Тит Флавий первым стал печатать на монетах не только год и имя правителя, но и названия событий. Потом его дело продолжил император Марк Траян, который приурочивал выпуск монет к сражениям, войнам. Как видим, уровень постепенного наращивания рекламы и своих званий шел так же, как и при раскрутке любого бренда, любого товара. Те, кто сегодня изучает маркетинг и собирается делать бренды, должны просто углубиться в историю. 

При создании компании «Инком» вы использовали эти принципы?

Да! Если сейчас проанализировать то, что было нами сделано ранее, можно отследить похожие этапы и похожие инструменты. Хотя компания «Инком» — это мое первое детище. Тогда очень многое делалось не по науке, а интуитивно. Это сейчас у меня уже богатый личный опыт и хорошее бизнес-образование.

Как формировался бренд «Инком»?

Сначала компания называлась ICS. На тот момент такая аббревиатура была в тренде и смотрелась ярко. Позже мы столкнулись с тем, что теряемся в общей массе компаний с похожими названиями, и стали использовать расширенное название — Information Computer System. По понятным причинам с таким длинным названием мы также просуществовали недолго. Использовать его оказалось попросту неудобно. И мы приняли решение создать уникальное название, были готовы полностью измениться.

Чем чревата полная смена названия компании?

Полная смена рискованна, потому что после этого сложно доказать преемственность. Естественно, мы обратились к латинскому языку, «пошли» в греческий язык, попутно увидели в словарях все существующие бренды бытовой техники. Конечно же, оказалось, что все названия уже давным-давно разобраны и где-то используются. Остановились на стратегическом варианте, который был на удивление созвучен полному названию — «Инком». Собственно, нам даже юридическое лицо не пришлось перерегистрировать, поскольку полное, официальное название мы сохранили — «Информационные компьютерные системы». Таким образом, это совпадение превратилось в уникальное для украинского рынка сочетание. Чуть позже мы все-таки добавили подпись к логотипу: «Информационные технологии и коммуникации», поскольку на тот момент компания еще не была так хорошо известна за пределами IT-рынка. Мы хотели добиться эффекта, когда достаточно одного взгляда на логотип, чтобы понять, что это за компания и чем она занимается. Через три года «Инком» значительно расширил спектр предлагаемых решений и услуг, поэтому стреплайн был заменен новым — «Интеграция информационных технологий», который лучше отражал характер деятельности компании. К 2010 году узнаваемость бренда в бизнес-среде уже позволила нам убрать расшифровку. 

Ваше имя до сих пор ассоциируется с компанией «Инком».

Потому что это — мое первое детище. К тому же «Инком», можно сказать, всегда на виду. Это компания-интегратор, которая создает конечный продукт из составляющих, в том числе произведенных другими моими компаниями. Получается, что участие последних менее публично. Если я выступаю, то пропагандирую технические решения компании. Мне действительно тяжело отделить свою фамилию от компании «Инком», которую, тем более, я люблю.

Во многом «Инком» продвигался через бренд «Кардаков». 

Безусловно. Личный бренд руководителя очень важен для продвижения компании. А если позволяют харизма и личностные качества, почему бы и нет? 

В свое время вы очень жестко контролировали корпоративный стиль. 

На тот момент все машины должны были иметь логотип. Даже и сейчас, если я вижу на улице машину с ободранной символикой, я могу поступить жестко. Раньше за неправильное оформление и извращение логотипа вплоть до увольнения людей доходило. Многих ли пришлось уволить?Немногих, но это было поучительно для других. Прецеденты были. Символика, корпоративный стиль — почему это важно?В «Инкоме» сейчас работают 1600 человек. Понятно, что это не армия, чтобы все ходили строем. Каждый человек — индивидуальность, каждый выполняет свои задачи, но для внешнего мира мы должны быть единой компанией, а не сбродом отдельных личностей, пусть даже очень хороших. С другой стороны, корпоративный стиль — это выполнение стандартов качественной работы, что находит отражение во всем: во внешнем виде сотрудника, состоянии офиса, корпоративном стиле и, конечно же, в выполнении и оформлении проектов. Это не атрибутика, а суть, то, что свойственно именно для B2B рынка. Для B2C (business to customer) рынка характерна форма, а не суть.

Любой бизнес должен предоставлять качественную услугу. А в чем отличие именно вашего почерка?

Основное — это выстраивать долгосрочные отношения с заказчиками, а не совершать разовые сделки. Второе — давать заказчику больше, чем он просит. Я всегда говорю: у нас люди не более умные, чем наши заказчики, они более опытные — они каждый день занимаются разработкой и внедрением информационных систем, причем для различных компаний из разных отраслей. Третье — предоставлять только проверенные, качественные решения, которые действительно принесут пользу бизнесу клиента. Производители строят систему мотивации для продавцов таким образом, чтобы стимулировать продажу новинок. Мы же оцениваем работу продавцов в том числе по их способности строить отношения с клиентами. Наша задача — в том, чтобы помочь бизнесу клиента достичь определенных целей с помощью информационных технологий. В этом принципиальная разница. Мы не идем на поводу у маркетинговых активностей поставщиков, а анализируем, что даст клиенту это решение, потому что стратегически заинтересованы в его удешевлении для наших заказчиков.Можете привести пример такого «маркетингового мусора»? Например, некоторые версии всем известной операционной системы, отдельные разработки серверных платформ и хранилищ. Когда развивается техника, бывают пути, которые оказываются тупиковыми. Наша задача — самим не попасть в этот технологический тупик и не завести в него наших клиентов.

Чем отличается брендинг для B2B и для B2C?

Для товаров широкого потребления важна «упаковка», в прямом и переносном значении этого слова. И только на втором месте стоит уже качество товара. Если домохозяйка купила пылесос и удовлетворила свою потребность в инструменте для уборки дома, то в ближайшие несколько лет она не захочет покупать новый. Поэтому задача маркетинга для B2C — красиво обернуть и хорошо раскрутить, то есть стимулировать рынок. Единственным исключением, на мой взгляд, является продукция Apple, которая продает себя сама, где есть колоссальное количество гаджетоманов, которые ищут новинку и выуживают информацию о ней. Остальные продукты — это приемлемый товар, который надо красиво завернуть. На рынке B2B, так как все системы живут долго и развиваются непрерывно, подход совсем иной. При приемлемой маркетинговой поддержке основная задача — это все-таки обеспечить качество, ассортимент и сервис товаров и услуг, которые хочет купить клиент.Если предприятие завязано на то или иное техническое решение, в случае поломки весь бизнес может просто остановиться.Сервис для В2В, а тем более в IT-сфере принципиален: все понимают, что что-то может сломаться. Вопрос в том, насколько быстро это отремонтируют. Я не берусь сравнивать, но мне кажется, что менее болезненно пройдет ситуация, если что-то сломается три раза в течение трех лет и это отремонтируют за два часа, чем если что-то сломается один раз, но чиниться будет на протяжении месяца. При поставке техники и технических решений надо четко думать о ремонтопригодности, а с учетом текущей степени развития технологий — о системах восстановления, резервирования и т.д. И эта задача ложится на нас, ведь, как я уже говорил, наши сотрудники более опытные. К тому же, кроме положительного опыта, они имеют и отрицательный.

То есть большая часть вашей работы — это работа над ошибками?

Да, несомненно. Очень хороший вопрос: почему «Инком» стал первым? Мы не были первыми, когда выходили на рынок. Просто мы не только хорошо «обмывали» победы, но и анализировали сервисные случаи, аварии и запросы клиентов.

Рынок съедал остальные компании, которые не делали выводов?

На рынке IT полная смена технологий происходит каждые три-пять лет. Поскольку в целом отрасль не монохромна, а включает в себя различные направления и сегменты, периодически появляются компании, которые «ловят» свежую волну, зарабатывают на какой-то технологии, а через пять лет уходят в небытие. У «Инкома» же хорошо диверсифицированный продуктовый портфель, который позволяет компании поддерживать баланс. Разные направления находятся на разных стадиях жизненного цикла, а в итоге перекрывают друг друга и позволяют компании чувствовать себя устойчиво. Задача компании — хорошо управлять этим продуктовым портфелем. Тогда у нее будут клиенты и в текущий момент, и в будущем.