Чем предпринимателям заняться в период спада продаж

В маркетинге сезонностью называют регулярные периодические колебания спроса в зависимости от времени года, погодных факторов, праздников, привычек и стереотипов покупателей. Она незаметна разве что на новых или быстрорастущих рынках, а также для тех, кто выпускает товары первой необходимости. Что делать остальным, рассказывает журнал "Твій Номер" №8/2013, выпускаемый мобильным оператором "Киевстар" для малого и среднего бизнеса.

Авралы бывают разные

Эксперты выделяют разные типы сезонности и рисков, которые ее сопровождают. Разница в продажах 10-20% — это умеренная сезонность: экстренного реагирования она не требует, если этот спад учтен руководством при годовом планировании.

Другое дело когда разница на спаде представляет 30-40% — тогда необходимо маркетинговое вмешательство. Подобный спад — обратная сторона медали реализации многих товаров, в частности минеральной воды, газированных напитков, соков, слабоалкогольной продукции, мороженого и т.д. Причем явление сезонности кроме продовольствия задевает такие сферы, как фармацевтика, туризм и строительство.

Когда разница в продажах доходит до 100%, это уже жесткая сезонность, характерная, например, для производителей елочных игрушек. Для обеспечения выживания такого бизнеса и с целью диверсификации своих рисков придется принимать более серьезные меры.

По словам директора консалтинговой компании "Менеджмент Апгрейд" Алексея Зайцева, выбор между стабильной и сезонной деятельностью для предпринимателей далеко не очевидный. "Ярко выраженная сезонность привлекает гарантированным спросом и несравненно большей рентабельностью по сравнению со стабильными бизнесами — от 50% до 500%, — объясняет он.

Однако в сезонном бизнесе легко просчитаться. Особенно если не уложиться в сроки и упустить момент своевременной подготовки. "В этом случае предприятие рискует не справиться с резко увеличенным спросом и недополучить доход, что актуально, например, для шиномонтажа. Ошибки на подготовительном этапе обходятся очень дорого: закупка не того товара не оставляет времени на исправление ошибок и заказ замены. Но еще большей проблемой эксперты называют опасность "проесть" все заработанные деньги и остаться перед началом следующего сезона без нужных средств.

Как отмечает консультант консалтинговой компании "Бизнес Медиа Консалт" Ольга Карпова, главный ресурс для поддержки продаж в периоды сезонного спада — ценовая политика и клиентоориентированный подход. "Условно можно выделить две стратегии работы в мертвый сезон: первая предусматривает стимулирование сбыта, вторая — минимизацию расходов. У каждой из них есть свои плюсы и минусы", — говорит она.

Если компания избирает второй вариант, то получает плюс в виде экономии и достаточно минусов: риск потерять клиентов, рынок, квалифицированных специалистов, упустить время, а кроме того, осень придется начинать практически с нуля.

Стратегия минимизации расходов предусматривает, что в период сезонного спада компания отказывается от всех необязательных расходов. Как показывает практика, в список второстепенных потребностей иногда попадают заработная плата, рекламная программа, проекты по выведению нового товара на рынок. Таким образом, предприятие лишает себя права на хорошее начало нового делового сезона, снижая собственную конкурентоспособность.

Чем заниматься в период спада продаж

Идея первая: предложить постоянным клиентам неходовой товар на особенных условиях. Одна из столичных оптовых компаний по продаже строительных материалов на рынке В2В в летний период основной акцент делает на реализации кровельных материалов, но при этом каждый менеджер из продажи предлагает клиентам утеплитель для зимних работ. "Часть компаний покупают утеплитель сразу, получая накопительные бонусы, другие фиксируют цены на этот товар к сезону, внося предоплату. И в том, и в ином случае для оптовой компании это серьезная часть общей прибыли", — утверждает бизнес-консультант Юрий Григорьев.

Идея вторая: долгосрочные проекты. Даже среди исключительно сезонных ниш есть те, которые приносят максимальную выгоду. Поэтому стоит воспользоваться "стратегией саранчи". Некоторые мелкие и средние предприниматели, которые занимаются торговлей, умудряются реализовывать сезонные товары на протяжении всего года.

"Сделав акцент на наиболее проверенных и беспроигрышных товарах, которые хорошо зарекомендовали себя в течение многих лет, шансы потерять на их реализации просто мизерные. Наши павильоны все время изменяют специализацию: зимой мы продаем елочные украшения и подарки, весной — саженцы и дачные принадлежности, летом — школьные товары, осенью — зонтики и резиновые сапоги. Благодаря этому прибыль наших торговых точек намного более высока сравнительно с фирмами-конкурентами, которые специализируются на чем-то одном. Главные условия — грамотное планирование, профессиональная организация работы и мобильная переориентация ", — делится своим опытом частный предприниматель Сергей Громницкий.

Идея третья: разнообразные ценовые акции (не путать с ценовым демпингом!) Необходимо сформировать специальные сервисные предложения, способные удержать внимание клиентов в критический период, во время подготовки к высокому сезону. Именно так сделали в компании по продажам дорогого программного обеспечения, которая ежегодно чувствовала спад во время отпусков основных потребителей. "Зимой и весной, в сезон больших продаж, была запущенная акция для мотивирования клиентов: за определенную сумму, потраченную на покупку программного обеспечения, клиент получал право на бесплатное обучение сотрудника в летний период. Это эксклюзивное сервисное предложение помогло пережить период спада, закрепить репутацию профессионала на рынке предоставления подобных услуг", — рассказывает коммерческий директор компании SoftCards Николай Ильенко.

Идея четвертая: расширение сферы деятельности. Можно попробовать диверсифицировать бизнес по направлениям или по группам клиентов, что позволит оперативно переориентироваться на другой прибыльный бизнес. Сегодня этим способом пользуются владельцы гостиниц на берегу Черного моря. Пик сезона у них приходится на май-сентябрь, а с октября по апрель — абсолютное затишье. Осенью, зимой и весной они принимают не пляжных отдыхающих, а корпоративных клиентов, которым нужно место для семинаров, конференций и тренингов. Аграрии также применяют этот метод. На смену полевым работам приходит сезон переработки овощей и фруктов в соки и консервы.

Идея пятая: откорректировать ассортимент и вывести на рынок новинку. В низкий сезон чаще всего именно новый товар привлекает внимание потребителя. А продукция, предложенная с учетом конкретного сезона, востребована вдвойне. Простой пример: зимой в кафе и ресторанах в моду входят глинтвейн и теплые коктейли, летом — смузи с мороженым и ледяной квас. Новый товар может обладать сезонными качествами. Прибавив к обычным вареникам с картофелем шкварки, их можно провозгласить "рождественскими", а соответствующая обертка сделает пачку печенья "пляжной", благодаря чему эта продукция станет частью тематического набора товаров.

Читать статью в журнале "Твой Номер"