Продукты-каннибалы: правила безопасного расширения ассортимента

Представьте себе ситуацию: ваша компания выпускает или продает определенный продукт. Он держится на плаву, но не показывает роста, и вы волнуетесь, что рано или поздно ваш бизнес начнет приходить в упадок. Чтобы предупредить возникновение проблем, вы принимаете решение включить в ассортимент еще один продукт. Однако вы не желаете принимать непродуманные решения: во время встреч с вашими особенно лояльными клиентами вы осторожно спрашиваете их, не будет ли им интересен новый продукт. К чему это может привести, пишет журнал "Твій Номер" №8/2013 от "Киевстар Бизнес", выпускаемый мобильным оператором "Киевстар" для малого и среднего бизнеса.

Новички-убийцы

Вы бросаете на продвижение новинки лучшие силы, продажи нового продукта растут, а прибыли нет. Не исключено, что новый продукт "убивает" своего предшественника. Судите сами: его покупают те же люди. Помните, вы же интересовались мнением именно существующих клиентов. И такой сценарий развития событий — не редкость. Есть даже специальный термин для определения "поедания" одного продукта другим: каннибализация.

В теории маркетинга каннибализация означает снижение объемов продажи, доходов или рыночной части одного продукта компании в результате дополнения ассортимента другим продуктом этой же компании. Иногда жертвой каннибализации можно стать, даже и не расширяя ассортимент: достаточно неудачно снизить цену на один из существующих товаров в рамках промо-акции, и это может привести к снижению продаж другого, более дорогого продукта в ассортименте компании. Проблема каннибализации является также актуальной и для ритейлеров, только в их случае речь идет об открытии торговых точек: новая точка может запросто "съесть" часть выручки других точек сети, если территориально она размещена слишком близко.

Ошибаться могут даже компании-лидеры с большим штатом аналитиков и бизнес-консультантов. Например, компания "Вимм-Билль-Данн" в начале 2000-х годов столкнулась с проблемой из-за чрезмерного разделения рынка соков на сегменты. Сначала, когда ассортимент компании состоял из марок J7, Rio Grande и 100old Premium, проблем не было. Но как только компания прибавила бренд "Любимый сад", началось вытеснение одних марок другими, поскольку все соки практически не отличались по цене.

Собственный истребитель

Каннибалиацию не всегда рассматривают в негативном свете. Некоторые компании прибегают к ней преднамеренно и относят ее к полезным маркетинговым инструментам.

В целом умышленную каннибализацию можно использовать в таких случаях:

Новый продукт более прибыльный. Допустим, компания производит пакеты для мусора и выводит новинку — экопакеты. Не беда, что часть тех потребителей, которые покупали обычные пакеты, теперь переключатся на эковерсию продукта, поскольку те, кто заботятся о состоянии окружающей среды, обычно готовы покупать экопродукты дороже.

Темп инноваций в отрасли так высок, что компания понимает: если она не выпустит новинку, то это сделают ее конкуренты. Это типичная ситуация для производителей мобильных телефонов и компьютерной техники. Классический пример — Apple, когда она выводила на рынок планшет iPad. Это повлекло падение продажи ноутбуков компании, но при этом открыло новый рынок.

Нужно ускорить выход из рынка продукта, производство которого компания собирается прекратить. Например, продавцу техники может быть проще предложить своим существующим клиентам схему trade-in, чем еще лет десять выпускать запчасти к старой модели оборудования и поддерживать систему его сервиса.

Компания верит, что новый продукт будет продаваться лучше существующего, потому что изменилась структура спроса.

Выводя потенциальную новинку с эффектом канибализации, компания надеется нанести больший вред своему конкуренту. Такие бренды называют брендами-истребителями. Например, в Индии, которая с начала 2000-х переживает бум спроса на легковые авто, компания Maruti-Suzuki выпустила на рынок новую модель Suzuki Alto в том же сегменте, что и другой ее автомобиль — Maruti 800. Цель — не позволить выйти в сегмент малолитражек конкуренту — Hyundai.

Запуск бренда-истребителя — очень рискованная стратегия, поскольку в вопросах конкурентных войн никогда нельзя быть уверенным, какие последствия будет иметь тот или другой шаг. В любом случае, в негативный сценарий финансового плана компании следует вносить возможное снижение продажи существующих продуктов. А оценивая успех нового продукта, стоит обязательно корректировать доходную часть проекта на величину снижения дохода от того своего продукта, чью часть вы "откусили". Хотя следует отметить, что такие подсчеты являются очень приблизительными.

Существует отдельный вид каннибализации — радикальная. Она означает замену собственных успешных продуктов фундаментально новыми. Стратегия рассчитана на то, что конкурентам просто не хватит знаний, опыта и ресурсов, чтобы соревноваться с вами. Радикальная каннибилизация приводит к увеличению доли рынка, а также к его росту за счет представленной инновации.

Как избежать каннибализации при расширении ассортимента

Прежде всего, следует помнить, что каннибализация как явление существует, и принимать во внимание возможность ее возникновения.

Избирайте новый продукт таким образом, чтобы он воспринимался на заметном расстоянии от существующего — по цене, имиджу и другим показателям.

Пытайтесь продавать новый продукт новым клиентам.

В процессе выведения новинки на рынок следите за "самочувствием" существующих продуктов. Если их продажи начинают демонстрировать непредвиденный раньше застой или негативную динамику, стоит рассмотреть каннибализацию как одну из гипотез возникновения такой ситуации. Хорошо, если у вас есть хотя бы простенькая CRM-система: вы сможете посмотреть, кто конкретно покупает новый продукт, и нет ли среди этих клиентов тех, кто раньше покупал у вас что-то другое.

Прочитать статью в журнале "Твій Номер"