Экономика должна быть экономной: почему маркетплейсы и классифайды становятся успешнее интернет-магазинов

Изменение потребительской модели украинцев меняет и ландшафт интернет-рынка: место интернет-магазинов все плотнее занимают классифайды — доски объявлений и маркетплейсы, которые позволяют продавать и покупать б/у товары, а то и просто обмениваться вещами.

По итогам 2013 года в Украине было зафиксировано 19,3 млн интернет пользователей, из них 2,8 млн регулярно совершали покупки онлайн, свидетельствуют данные GfK. Сегмент интернет-аукционов и досок объявлений за 2013 год вырос на 74% по сравнению с 2012 годом, а вот интернет-магазины показали рост на 10% ниже — 65% за 2013 год.

В этом году интернет-коммерция почувствовала на себе экономический кризис. Если раньше продажи интернет-магазинов ежегодно удваивались, а логистические компании отмечали рекордные отправки посылок, то относительно первого квартала 2014 года уже экс-директор "Укрпошты" Геннадий Вовк озвучил 30%-ное проседание в деньгах. Спад продолжился и во втором квартале, когда на востоке Украины начались боевые действия, а гривня ускорила девальвацию. К примеру, во втором квартале продажи в интернет-магазине одежды Le Boutique снизились на 10 %. Упали на 30‑40 % и продажи техники в онлайне (так, с начала года средний чек покупателей Fotos.ua упал пропорционально курсу — более чем в полтора раза).

На этом фоне приростом пользователей могут похвастаться только маркетплейсы и доски объявлений. Генеральный директор OLX (ранее Slando) в Украине, Казахстане и Беларуси Сергей Гапоченко отмечает, что с марта по сентябрь 2014 года количество новых объявлений на сервисе увеличилось на 30% по сравнению с предыдущими 6 месяцами. "Анализируя данные, мы можем сказать, что в период кризиса украинцы действительно стали чаще пользоваться услугами сервиса OLX. Показатели по посещаемости выросли на 13%", — говорит Гапоченко. Прирост пользователей отмечает и основатель платформы по обмену вещами "Плюшкин" Наталья Завируха. За последние два месяца сервис зафиксировал прирост пользователей на 15%. "Мы запустились в конце мая и за четыре месяца работы без продвижения сайта в Google и Facebook, без рекламного бюджета у нас уже 3 000 зарегистрированных пользователей и 8 тысяч посещений в месяц. При этом половина из них зарегистрировались в первый месяц и 55% зарегистрированных пользователей заходят на него повторно. В среднем мы имеем уже больше сотни обменов в месяц."

Интернет-платформы для торговли и обмена вещами между пользователями — маркетплейсы и доски объявлений — появились не вчера. Это в какой-то мере аналог базара, древнейшей формы организации торговли. Разница между ними не всегда очевидна, хотя на самом деле существенна. Маркетплейсы содержат информацию о наличии и стоимости товаров, размещенную пользователями, проводят оплату через сайт и занимаются доставкой. Владелец маркетплейса ответственен за привлечение покупателей, с продавцов взымается определенная комиссия за размещение продукта (как на "Аукро"). В некоторых случаях маркетплейс может контролировать денежные транзакции. А доски объявлений (классифайды) являются только платформой, где пользователи регистрируются, чаще всего бесплатно, сами размещают свои объявления, осуществляют расчет и обмен с покупателем. Сайт зарабатывает только на рекламе или продвижении объявлений в топ, как это делает, например, OLX.UA.

"Обычно, пользователи делают фото товаров, сами составляют описание, сами размещают товар в нужной категории. Это колоссальное преимущество. Никаких складов, никакого лишнего персонала. Команда из 5-10 человек может создать платформу с оборотом в десятки миллионов (например, в Craiglist работают около 30 человек). Чем больше пользователей подключается к платформе, тем больше ее ценность для всех пользователей. С точки зрения терминологии, маркетплейсы от досок объявлений (classifieds) отличаются лишь контролем за транзакцией. Slando — доска объявлений, так как пользователи договариваются сами. А вот Aukro — маркетплейс", — поясняет Антон Ермоленко, маркетолог и один из основателей маркетплейса по обмену ношеных вещей "Шафа".

Среди маркетплейсов есть много крупных бизнесов (Ebay, Etsy, Rakuten). Amazon является большой платформой, где непосредственно маркетплейс дает только до 10% от выручки. Украинская месячная аудитория маркетплейса Aliexpress.com достигла уже 0,54 млн человек, eBay — 0,53 млн, а Amazon — 0,35 млн. А самый крупный в Украине интернет-магазин Rozetka.ua имеет месячную аудиторию — 3,5 млн.

Бартер возвращается

Экономический кризис подтолкнул новый тренд — все большую популярность приобретают не торговые, а обменные платформы. "Возможность получить что-то, не инвестируя деньги, становится все популярнее. Особенно сейчас, когда в Украине покупательная возможность граждан уменьшается, и вариант предоставить свои услуги или отдать ненужные вещи бесплатно и получить взамен то, что тебе нужно, становится новым трендом. Появляется желание не накапливать вещи, а правильно их использовать. "Дай вещам вторую жизнь" стал нашим основным месседжем", — рассказывает Наталия Заверуха из "Плюшкина".

Пока "Плюшкин" работает исключительно как доска объявлений, без комиссий. Но, по словам основателей, когда сайт уже будет полностью доработан, они приступят к его монетизации — запустят внутреннюю валюту и введут премиум-аккаунты для более комфортного пользования ресурсом.

"У нас люди обменивают исключительно вещи на вещи, и бывает очень сложно найти им эквивалент. Какую книжку, на какую чашку поменять? И мы хотим, чтобы они оценивали вещи в эквиваленте внутренней валюты. И обменивали их на вещи или на валюту. Если кому-то будет не хватать "плюшек", он сможет у нас их купить. Рекламную модель монетизации мы тоже рассматриваем, но только когда достигнем определенного количества посетителей", — продолжает Заверуха.

Сейчас основная аудитория платформы — это женщины (55%). Хотя мужчины потихоньку тоже подтягиваются к обмену: в основном они выставляют электронику, компьютерную технику и запчасти. Возраст посетителей от 18 до 40 лет.

Загляни в свою "Шафу"

Другой вариант, как поступить с вещами, которыми ты уже не пользуешься, предлагают создатели ресурса "Шафа". "Когда год назад мы создавали ресурс, мы понимали, что рынок слегка ношеной и купленной, но никогда не ношеной одежды никем фактически не занят. У каждой женщины в шкафу есть множество вещей, которые она давно не надевала, или даже никогда не надевала. И именно в этом заключается наша возможность", — рассказывает Антон Ермоленко — маркетолог и один из основателей платформы по обмену ношеных вещей "Шафа".

Чтобы на начальном этапе привлечь пользователей, организаторы платформы сами отфотографировали и разместили свои вещи. Это важный момент — пользователи приходят только туда, где уже есть объявления. Сейчас в "Шафе" уже 21 000 вещей. "Интернет-магазин с такими параметрами мог бы уже считаться средним или даже крупным. Но для платформы это всего лишь старт", — говорит Ермоленко. По его словам первые инвестиции в проект составили $50 000. Размещение на сайте было бесплатное, расходов на рекламу — практически нет. Стартап находится в офисе ModnaKasta, поэтому за аренду не платит, и все текущие затраты сейчас — это только зарплата персонала.

По словам основателей, пока платформа денег не приносит — еще не достигла критической массы пользователей. "Этот бизнес сложнее, чем просто интернет-магазин. Нам надо привлечь людей с двух сторон — и продавца, и покупателя. У таких проектов, как наш — специфический жизненный цикл. Можно провести аналогию: мы поднимаем камень на гору, и пока не достигнем "критической точки" — не начнем зарабатывать. Но когда камень начнет катиться вниз, можно придумать кучу разных способов монетизации."

Организаторы в будущем планируют внедрить платежную систему и брать с покупателей комиссию. Но сделать ее ниже, чем у конкурентов, т.е. меньше 10%. Также они расcматривают и вариант модели OLX.UA (Slando), когда деньги берутся за дополнительные услуги, например, вынос объявления в топ. Или сотрудничество с разными компаниями-продавцами. "Возможно, монетизация будет частичной и коснется только дорогих вещей стоимостью от 400 гривен, возможно, мы предложим гарантию на дорогие вещи. Будем думать", — говорят в "Шафе" .

OLX как маркетмейкер

Самым успешным примером бизнеса на доске объявлений стала платформа OLX.UA, которая до недавнего ребрендинга носила название Slando. "Залог успеха в бизнесе классифайдов — не только довольный и лояльный покупатель, но и продавец, которому мы помогаем просто и быстро получить дополнительный заработок. Часто один и тот же человек может быть и продавцом, и покупателем. Таким образом, мы говорим о миллионах тех, кто покупает, и миллионах тех, кто продает. Продавец придет на OLX, если сервис предложит максимальное количество потенциальных покупателей, что позволит продать товар максимально быстро, не заморачиваясь с длительным процессом регистрации, онлайн платежами и т.п.", — рассказывает генеральный директор OLX в Украине, Казахстане и Беларуси Сергей Гапоченко. Успех очевиден: на сегодня украинская база площадки насчитывает более 8 млн объявлений и ежемесячно пополняется почти на 2 млн новых предложений. В среднем новое объявление публикуется каждые 2 секунды. Сайт входит в топ-10 самых популярных ресурсов среди украинцев по данным компании Gemius (Fusion панель, июль 2014). Каждый пятый интернет-пользователь из Украины посещает сайт минимум один раз в месяц.

"О доверии украинских пользователей к нашему сайту говорит тот факт, что OLX.ua вошел в топ-10 сайтов бесплатных объявлений мира по данным мировой онлайн системы сбора статистики SimilarWeb. Украинская доска объявлений стала в один ряд с такими гигантами категории, как craigslist.org (США), avito.ru (Россия), kijiji.ca (Канада), sahibinden.com (Турция) и даже обогнала представителей таких густонаселенных стран, как olx.com.br и bomnegocio.com (Бразилия), olx.in и quikr.com (Индия)", — говорит Сергей Гапоченко.

Площадка сегодня показывает самые высокие результаты посещаемости — более 4 млн. посетителей ежемесячно (компания Gemius, Fusion-панель, июнь 2014).

Совсем недавним громким событием в компании стал неожиданный ребрендинг — известное название Slando было заменено на OLX. В компании говорят, что это произошло согласно глобальной стратегии развития группы Naspers, куда входит с 2011 года украинский проект Slando. В апреле 2014 года площадки объявлений группы Naspers в Румынии, Болгарии, Казахстане, Беларуси, Венгрии и Польше поменяли свое название на OLX. С 15 сентября украинская площадка также присоединилась к международной сети OLX. Собственником компании продолжает оставаться группа Naspers.

По словам Сергея Гапоченко, главная задача компании в процессе и после ребрендинга — сохранить и приумножить все достижения проекта: "Вхождение в международную сеть позволит украинской компании активно перенимать опыт успешных и динамично развивающихся сайтов из других стран группы. Это даст возможность предоставлять более качественный и удобный сервис: продавцы и покупатели смогут пользоваться лучшими достижениями и разработками проекта мирового уровня".
C изменением имени сама площадка, ее функционал и принцип работы не поменялись. Появилась версия сервиса на украинском языке. Особое внимание в компании уделяют развитию направления мобильных сервисов, так как видят основной тренд на площадке — стремительное увеличение доли мобильного пользования, как в части поиска товаров, так и публикации объявлений. В компании готовят и другие активности, но в детали пока не вдаются.

"Мы будем продолжать работать над посещаемостью ресурса под новым брендом. В планах — дальнейшее развитие культуры использования сервисов бесплатных объявлений среди украинцев, а также подтверждение своего статуса крупнейшей бесплатной онлайн-доски объявлений, удобной для каждого", — рассказывает Гапоченко.