Реформа цифрового министра Федорова: как мы проверили пресс-службы на прочность

Украинское правительство технократов не скрывает желания трансформировать и реформировать все доступные процессы в стране. И пока министр Кабинета министров Дмитрий Дубилет идет войной на трудовые книжки и медицинские справки, его коллега — министр цифровой трансформации Михаил Федоров — обратил свое внимание на пресс-службы государственных органов. Чиновник убежден — традиционное понятие "пресс-службы" надо оставить в прошлом, а новый метод коммуникации со СМИ и обществом должен объяснить людям, куда двигается власть и "замерить промежуточные результаты".

Планы Федорова

О своих планах Михаил Федоров заявил в конце октября. По его словам, основное задание коммуникации в "этот исторический период" изменилось. "Описание одним словом всей стратегии коммуникации — "привлекать". Привлекать не для хайпа, а для получения качественной обратной связи, создания команды "амбасадоров" проекта. Сейчас мы находимся на этапе формирования команды коммуникаций", — заявил министр.

Он также опубликовал "советы самому себе", больше похожие на первоочередные задания федоровской реформы. В первую очередь чиновник хочет уйти от понятия традиционных пресс-служб, когда "журналисты живут своей жизнью, СММщики — своей, а пресс-секретари — своей". Работу предлагается построить таким образом, чтобы отдел коммуникации, в первую очередь, отталкивался от целей. Но начинать, по словам Федорова, нужно с четкой стратегии: "Конкретные KPI (ключевые показатели эффективности — Delo.ua). Например, количество упоминаний определенного проекта должно увеличиться до 6000 в день. При этом тональность должна быть "позитивной" на уровне не менее 70%. Обратная связь — больше тысячи развернутых сообщений по поводу конкретного проекта для дальнейшего анализа".

Уйти цифровой министр хочет и от традиционных отчетов пресс-служб — "вычитанные" тексты он предлагает заменить трансляциями и быстро смонтированными влогами. "Быть быстрее. Больше лайва. — говорит он. — И брать людей в команду коммуникаций с отсутствием опыта в политической или государственной сфере. Слишком долго объяснять, что мир изменился. Наконец, у каждого появления в СМИ должна быть четкая цель — понять аудиторию, дать ценность, призвать к действиям, а не рассказывать об "успешном успехе".

Модели в мире

Для того, чтобы как можно точнее понять замыслы Федорова, нужно разобраться, как же появились пресс-службы, и какие модели существуют сегодня в мире. Отцом традиционных пресс-служб называют американского журналиста Айви Ли, который в 1906 году взялся помочь одной угольной компании предотвратить забастовку. Решая проблему, журналист разослал в газеты текст, который со временем превратился в "Декларацию о принципах".

"Это не секретное пресс-бюро. Наша работа делается в открытую. Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому вопросу можно получить дополнительную информацию. Мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто предоставлять прессе и общественности своевременную и точную информацию", — отмечалось в публикации.

Говоря о существующих сегодня моделях работы можно вспомнить, например, пресс-офис Белого дома США. Он отвечает за сбор и распространение информации между президентом, сотрудниками Белого дома и СМИ. Параллельно с ним работает коммуникационный офис, который занимается стратегическим планированием того, как, когда и какие заявления будут опубликованы для общественности.

Пресс-секретарь 42-го президента США Билла Клинтона Майк МакКарри отмечал, что в Белом доме работа по "выпечке" новостей отличается от традиционного процесса придания им формы: "Необходимо держать под рукой людей, способных создать идею, подобрать наилучшие доводы для ее продвижения. Также требуются сотрудники, способные озвучивать такие идеи снова и снова, день за днем. Если вы только реагируете на возникающие вопросы, скорее всего вам не удастся выдвинуть свои лучшие контраргументы. Необходимо наличие прогнозирующего, опережающего плана, позволяющего доносить ваши идеи до сограждан".

Другим примером может стать Министерство финансов США, среди департаментов которого ожидаемо есть ответственный за связи с журналистами. Его сотрудники готовят новости, публикуют заявления чиновников, ведут страницы министерства в социальных сетях и даже готовят подкасты. Работает пресс-служба и в традиционном ключе — принимает запросы от журналистов по электронной почте, а ответы на особо чувствительные вопросы (именно такая формулировка указана на сайте американского Минфина) можно получить непосредственно по телефону. Параллельно с этим существует отдельный департамент, обрабатывающий все запросы на предоставление публичной информации от рядовых американцев.

Похожая ситуация в государственных органах Германии. На сайте федерального Министерства продовольствия и сельского хозяйства отмечается, что вопросами взаимодействия с журналистами занимается пресс-офис. Его функции принципиально не отличаются от задач украинских аналогов — сотрудники готовят ответы на запросы, публикуют на сайте министерства новости и отвечают на телефонные звонки. Правда, кроме всего прочего, делают они и небольшие видео, популяризирующие, например, фермерство или осознанное отношение к продуктам питания.

А вот в Великобритании еще совсем недавно, помимо ведомственных пресс-офисов, работало Центральное управление информации, которое координировало все госорганы в вопросах связей с общественностью и работе с журналистами. Кроме того, занимались в управлении подготовкой и выпуском фильмов, фотопроектов, проведением выставок. Из-за оптимизации средств орган закрыли в 2011 году, а все его функции передали правительству.

Пресс-эксперимент

Чтобы понять, кого в Украине могут затронуть планы Федорова, а также проверить, насколько эффективно у нас работают пресс-ведомства, мы обратились за помощью в министерства. В официальном запросе корреспондент Delo.ua задал два простых вопроса: "Сколько человек должно работать в пресс-службе по штатному расписанию?" и "Сколько работает в данный момент?" В обращении мы сослались на закон "О доступе к публичной информации", по которому ответить должны в течение пяти рабочих дней. Учитывая, что запросы рассылались 28 октября, дедлайн у пресс-служб истек во вторник, 5 ноября. С поставленной задачей справились далеко на все — реакцию на наш запрос можно разделить на три категории.

Категория №1 — ответившие. Первой среагировала пресс-служба Министерства иностранных дел. В день отправки запроса ее сотрудники объяснили, что не занимаются подобными вещами и предложили перенаправить все вопросы в отделение информационно-организационного менеджмента. Оттуда ответ пришел ровно через пять дней — в штате 7 позиций, одна из них вакантна из-за "ротации должностных лиц дипломатической службы".

Вторыми стали сотрудники Министерства финансов. Выяснив по телефону, что нам нужен официальный ответ, они прямо предупредили — его нужно будет подождать, поскольку документ должен пройти все круги бюрократии. Пять дней спустя, пресс-служба Минфина прислала одинаковые ответы с двух разных электронных адресов. Всего там 4 штатных позиции (начальник отдела и три главных специалиста), по одной из которых сейчас объявлен конкурс. Однако самыми оперативными оказались в Министерстве юстиции — уже ближе к вечеру понедельника, 28 октября, пресс-служба Минюста ответила, что у них в пресс-службе работают четыре человека, но один из сотрудников находится в декретном отпуске.

Спустя два дня, отозвалась пресс-служба Министерства развития громад и территорий (Минрегион): "Штатная численность отдела взаимодействия со средствами массовой информации составляет 7 единиц, фактическая — 4". В четверг, 31 октября, ответили и из Министерства социальной политики — с апреля у них нет такого структурного подразделения, как "пресс-служба". Теперь этот орган называется "Сектор по вопросам коммуникации", в его штате четыре сотрудника, но заняты только три места — сегодня там нет заведующего этим сектором.

В Министерстве экономического развития, торговли и сельского хозяйства похожая ситуация. У них функции пресс-службы выполняет отдел по связям с общественностью и СМИ, которое входит в патронатную службу министерства. Там насчитывается четыре должности, все они заняты, а вот пост пресс-секретаря министерства остается вакантным. Министерству образования и науки понадобилось на ответ четыре дня — у них в отделе связей со СМИ должно работать 7 человек (начальник отдела и 6 главных специалистов). На сегодняшний день свободной остается должность одного из главных специалистов.

Ответили нам также в Министерстве энергетики и защиты окружающей среды. Здесь сложилась одна из самых запутанных ситуаций из-за последних изменений — Министерство энергетики соединили с Министерством экологии. Несмотря на это, сотрудникам пресс-службы удалось посчитать друг друга — в наследство от Минэнерго новому министерству досталось 5 сотрудников отдела взаимодействия со СМИ, а от Минэкологии — четверо. Последним, уже перед публикацией материала, ответили сотрудники Министерства инфраструктуры и Министерство внутренних дел. У первых в отделе взаимодействия с журналистами должно работать 5 человек, но сегодня фактически работают только трое — не хватает одного главного специалиста и начальника отдела.

В департаменте коммуникаций МВД рекордное количество сотрудников. "В данный момент выполнение соответствующих функций (работа со СМИ — Delo.ua) в аппарате МВД возложено на Департамент коммуникаций (штатная численность — 39 должностей, из них вакантно — 4) и управление медиакоммуникации министра (штатная численность — 14 должностей, все они укомплектованы)", — говорится в ответе министерства. 

Категория №2 — промолчавшие. Здесь все предельно просто: ряд министерств просто проигнорировали наш запрос. Речь идет о Министерстве обороны, Министерстве по вопросам ветеранов, оккупированных территорий и внутренне-перемещенных лиц, а также Министерстве культуры, молодежи и спорта.

Категория №3 — схитрившие. В первую очередь, здесь нужно упомянуть пресс-службу Кабинета министров. Ее сотрудники уложились в пять дней, ответив 1 ноября. Но в ответ на наш запрос они прислали семь страниц, на которых перечислили все департаменты и отделы, существующие в Кабмине. Дополнили это в пресс-службе номерами правительственных постановлений о создании соответствующих органов, а также списком нормативных актов, которые прекратили действовать. Однако, сколько людей в Кабмине отвечают за работу с журналистами мы так и не узнали.

Самая противоречивая ситуация сложилась в Министерстве охраны здоровья. Отправив запрос на указанный на сайте министерства адрес, мы получили ответ, что отношениями с журналистами занимается экспертная группа по вопросам стратегического планирования и евроинтеграции. Соответственно писать нужно им. Что мы и сделали. Однако вскоре нам позвонили уже из экспертной группы и объяснили — они посчитать сотрудников, отвечающих за связи со СМИ, никак не могут. И тут же отправили снова на адрес, указанный на сайте. Корреспондент Delo.ua во второй раз подчинился бюрократической воле.

Правда, снова вхолостую. "Пресс-служба, как подразделение, в настоящее время отсутствует в МОЗ, а все коммуникации с журналистами проводит экспертная группа, — ответили, как мы позже узнали, в канцелярии Минздрава. — К ним вам и нужно обращаться".

Следующий раз мы уже не писали, а звонили представителю экспертной группе Алине Дубровинской, телефоном которой с нами поделились в канцелярии. Результат оказался прежним. Алина Борисовна нам еще раз ответила, что экспертная группа не может посчитать сотрудников и посоветовала снова обратиться в канцелярию. Отставив в сторону нарастающее недовольство, мы попытали счастья в канцелярии опять. Стоит ли говорить, что ситуация повторилась? "Здравствуйте, еще раз! К большому сожалению для вас, работники канцелярии не сотрудничают с запросами журналистов. Согласно последним распоряжениям руководства все коммуникации с журналистами и запросы от них рассматривает экспертная группа, на что мы обращали внимание ранее", — подчеркнули в МОЗ.

На справедливое замечание, что экспертная группа упорно отказывается отвечать и отсылает нас назад в канцелярию, ее сотрудники заметили: "Да, к сожалению, Дубровинская Алина, которая не желает предоставлять информацию, перенаправляет вас в канцелярию. Благодарим вас за терпение и надеемся, что здравый смысл победит и ваши коллеги (которые тоже являются журналистами по специальности) из экспертной группы все же предоставят запрашиваемую информацию. Эта информация как раз именно о них (к кому мы вас направляем)", — подытожили в МОЗ.

Уже после этого мы еще раз направили запрос в экспертную группу и еще раз пообщались с Алиной Дубровинской, которая все так же советовала обращаться в канцелярию. Ответа на свой запрос мы так и не получили, что, к слову, является грубым нарушением норм Закона Украины "О доступе к публичной информации". 

"Если тезисы озвучивают по телевизору — ты победил"

Экс-замминистра информационной политики Дмитрий Золотухин нам напомнил, что реформа правительственных коммуникаций началась в 2015 году. Тогда премьер-министру Арсению Яценюку предложил свои услуги британский консультант Мартин Нанн, а также команда профессионалов из сферы коммерческих коммуникаций.

"Практически в одночасье, многие эксперты перешли из коммерческой сферы в сферу правительственную, где многие проектные направления (в том числе, реформы коммуникаций) поддерживались масштабными западными грантами. Предложенная система, которая должна была прийти на смену старой, полностью соответствовала модели правительственных коммуникаций европейских стран. Очень глубоко участвовали в процессе реформы эксперты из Британии и ЕС", — рассказал он.

По словам Золотухина, в тот момент было много инновационных предложений. Например — отделить "политический пиар" назначенного министра и коммуникацию отрасли. Он вспоминает, что практически сразу начала работать платформа "Единый голос", целью которой было оперативное управление сотрудниками пресс-служб министерств и ведомств из Секретариата Кабмина.

"Но суть в том, что абсолютно неважно какой является конфигурация управления коммуникациями, называется ли она "пресс-службой" или нет. Она должна выполнять две ключевые задачи: 1) продуцирование конкурентного контента о работе правительства; 2) донесение этого контента в свою целевую аудиторию. И если с первым пунктом Федоров абсолютно прав ("открытие министром детского садика" — это не новость, а рутинный рабочий момент), то со вторым пунктом у него заметные проблемы. Он противоречит сам себе, когда говорит, что "мы не будем гнаться за улучшением имиджа", а потом сразу же говорит о том, что необходимо получить несколько тысяч упоминаний о реформе, за которую он взялся, из которых 70% должны быть позитивными. Не понимаю, чем одно отличается от второго?", — задается вопросом экс-чиновник. 

Золотухин также обращает внимание, что к компетенции Федорова нет никаких претензий, когда речь идет о работе в онлайн и с соцсетями: "Результат на выборах и последнее исследование Ukraine World об одобрении "зеленой власти" в соцсетях — прекрасный тому показатель. Но вопрос в том, что 70% граждан Украины по-прежнему получают контент из телевизора. Поэтому, что они будут думать о "реформах" и о Кабмине, будут решать собственники телеканалов. Это говорит о том, что можно сколько угодно говорить о "ненужности журналистов", новых подходах и о "ликвидации пресс-служб". Глобальный результат все равно от этого не зависит. Если твои тезисы озвучивают по телевизору — ты победил. Если нет — проиграл".

Илья Требор, специально для Delo.ua