Алюминиевые войны продолжаются. В рекламе

В начале прошлой недели в Киеве появились рекламные щиты с провокационными надписями "РусАл" — в Россию" и "Руки прочь от НГЗ". Жители столицы не успели даже полюбоваться на это произведение антирекламного искусства: не прошло и недели, как бигборды пропали. Заказчик акции остался неизвестным.

Напомним, что в марте 2000 года российская компания "Сибирский алюминий" (вошедшая позднее в состав холдинга "РусАл") через дочерний "УкрАл" приобрела 30% акций Николаевского глиноземного завода. Покупатель обязался не позже 2002 года начать в Украине строительство алюминиевого завода мощностью не менее 100 тыс. тонн в год. Завод построен не был, что стало основной причиной нападок на собственника НГЗ со стороны ФГИУ.

Нынешние антирекламные бигборды, по мнению экспертов, не просто оскорбления в адрес "Русского алюминия". Они имеют вполне конкретную цель — популяризацию идеи реприватизации предприятия. Вопрос, кому это может быть нужно, остается открытым. Когда пару месяцев назад такие же щиты появились в Николаеве, местные СМИ кивали в сторону миноритарных акционеров, пострадавших от деноминации акций НГЗ, а власти города назвать заказчика рекламы затруднились.

Когда щиты появились в Киеве, мы решили провести собственное расследование, чтобы выйти на заказчика. Представители "РусАла" заявили, что понятия не имеют, кому понадобилась их антиреклама,

и даже не пытались узнать, поскольку им это неинтересно. Более того, представители холдинга удивлены, что подобное происходит на фоне роста производства на НГЗ, увеличения зарплаты до 2000 грн. и прочих неоспоримых достижений российского руководства. Решив, что тут все ясно, мы позвонили в Ассоциацию наружной рекламы. Здесь, как оказалось, антирекламных бигбордов не видели и тем более не знают, кто из операторов их размещал.

Кстати, хотя координаты операторов наружной рекламы обычно размещаются на щитах, на антирусаловских бигбордах ни контактной информации, ни даже названия компании указано не было. Зато в Ассоциации нам пообещали выяснить, кому принадлежат щиты, если мы сообщим несколько точных адресов. Выяснить — выяснили, а вот назвать — отказались, сославшись на то, что это агентство является участником Ассоциации.

Вопросы законности и этики

Подобная политическая антиреклама в последнее время становится все более распространенной формой формирования политического мнения. Одной из наиболее заметных кампаний подобного рода была наружная реклама, апеллирующая к болельщикам киевского "Динамо" в период, когда в СМИ и в политических кругах вокруг клуба и его владельцев разгорелись дискуссии на тему законности владения имущественными правами. "Собственно говоря, политической рекламы и антирекламы мы достаточно насмотрелись в период президентской гонки, поэтому, думаю, люди относятся к ней спокойно", — комментирует Андрей Кавка, руководитель отдела по работе с клиентами компании Adell Saatchi&Saatchi. Что касается эффективности подобных шагов, то в случае с горячо любимым "Динамо" подобного рода реклама достаточно эффективна, но если речь идет о малоизвестном предприятии, то вряд ли общество понимает, что означают подобные лозунги. Более критично высказалась по этому поводу Екатерина Ильченко, Account Director Euro RSCG New Europe: "В данном случае решение проблемы не адекватно ее задачам, потому что неправильно определена целевая аудитория, на которую рассчитано сообщение, выбран не тот канал коммуникации, да и сама коммуникационная стратегия не верна в корне. Я бы даже не называла это антирекламой, это просто сбой коммуникации".

По поводу этичности антирусаловских щитов тоже можно спорить. Так, по мнению Артема Биденко, исполнительного директора Ассоциации наружной рекламы, нужно разделять понятие антирекламы и антирекламы неэтичной. Антиреклама может обращать внимание на недостатки объекта, против которого направлена, и при этом не унижать достоинство личности. В качестве примера можно привести кампанию против Бориса Березовского, прошедшую в свое время в Москве. По городу были развешены рекламные щиты с рисунком из "Маленького принца" и цитатой о баобабах, которые нужно выкорчевывать, иначе они разорвут мир. Буквосочетание "БАБ" в слове "баобабы" было выделено заглавными буквами. О том, что под "БАБ" имеется в виду Борис Абрамович Березовский, конечно, догадались очень многие, но оскорбительной антиреклама не была.

Кстати, у юристов есть сомнения и касательно законности размещения слоганов типа "Руки прочь от НГЗ". Согласно ст. 7 закона о рекламе, представленная информация должна отвечать принципам добросовестной конкуренции, ст. 8 — не нести в себе утверждений дискриминационного характера. "На наш взгляд, информация касательно российского "РусАла" не отвечает основным принципам рекламы, указанным в законе, и таким образом распространяться не должна", — комментирует Роман Молодецкий, юрист, руководитель представительства "Ильяшев и Партнеры" в Харькове.