В стране победившего социализма люди жили в условиях ограниченного выбора. Колбаса "Докторская", водка "Русская", самолеты Аэрофлота и Сберегательная касса были стабильными, но безальтернативными брендами. Когда на "загнивающем" Западе бушевали маркетинговые войны, у нас даже "Пепси-Кола" воспринималась чуть ли не дженериком.
Но вот рынок открылся, и отечественный потребитель столкнулся с невиданным многообразием торговых марок, атакующих его со всех сторон. Девяностые запомнились не только большим маркетинговым взрывом, но и низким качеством большинства продуктов. На рынке появлялись все новые и новые марки, и потребитель выработал привычку пробовать новое в надежде получить лучшее качество. Тогда же возникло устойчивое представление о том, что все новые марки через год "портятся".
Специфика украинского рынка заключается в том, что маркетинговый хаос, который Европа и Америка пережили давно и который остался за пределами памяти нынешних поколений, наш потребитель увидел собственными глазами. Увидел — и остался в твердой уверенности, что доверять можно только считаным брендам с долгой историей. Процесс "кристаллизации" долгосрочных украинских торговых марок только начинается, а учитывая, что он происходит в среде, где уже действуют мировые гиганты, успешные "алмазы" удастся вырастить очень немногим.
Подписывайтесь на Telegram-канал delo.uaПрививка девяностых работает до сих пор: наш потребитель по-прежнему ищет новые предложения. Даже если вы занимаете 25-30% рынка с мощным брендом и ближайший конкурент продает меньше вас в разы, вы очень уязвимы. Люди выбирают вас, но подсознательно уже думают о новом фаворите. И если другой производитель предлагает достойный продукт, соответствующий ожиданиям, ваши позиции могут достаточно быстро пошатнуться. С другой стороны, если вы выходите на новый рынок, смело атакуйте лидера — люди вас поддержат.
В такой ситуации, как это ни печально, работа на капитализацию через построение долгосрочного бренда становится стратегией с большими рисками. При быстрой смене потребительских настроений кропотливая работа может не оправдать себя.
Над созданием "бренда на века" можно думать в том случае, если марка хотя бы десять лет остается неизменным первым номером на своем рынке. В противном случае масштабные вложения и усилия могут пойти прахом буквально за пару лет. Естественно, речь не идет о случаях, когда конкурентное преимущество в большей степени формируется не брендами, а, например, продуктовым предложением или развитой филиальной сетью. Я говорю о торговых марках, призванных создать дополнительную стоимость и устойчивый спрос.
На высококонкурентных рынках мы уже не раз становились свидетелями взлетов и падений. На водочном рынке последовательно доминировали "Артемида", "Первак", "Союз-Виктан", "Беленькая" и "Истинная". Значительная часть этих марок давно осталась в истории, вытесненная конкурентами. Любители пива могут вспомнить "Крым", "Янтарь" или "Рогань", тотальное доминирование "Славутича", "Оболони", "Черниговского" — и быструю смену приоритетов. В сегменте плиточного шоколада никто уже не помнит о дивном бренде "Пулен", который в девяностых можно было встретить в любом ларьке. А совсем недавно "Корона" и "Свиточ" вынуждены были потесниться под натиском Roshen.
Столкнувшись с рынком бумажных изделий, я убедился, что нарушить гегемонию марок "Рута", Zewa, Kleenex, доминировавших более десяти лет, можно буквально за полгода.
Быстрые рынки — это данность, которая требует динамичных стратегий. На быстром рынке выгоднее атаковать, чем защищаться, а мобильность ценится выше устойчивости и запаса прочности. Соответственно, в стратегию необходимо закладывать гибкость и умение вовремя отказываться от падающих брендов в пользу более перспективных. Маркетинговый ресурс компании должен перетекать, как ртуть, в самое перспективное направление. Иначе, застыв в нелегком деле формирования монументального бренда, он рискует превратиться в машину по развеиванию денег по ветру.