Цивилизованный сбыт

Предприятия, создавшие стройную систему доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания, имеют целый ряд конкурентных преимуществ. Способствует этому хорошо налаженная дилерская сеть

Дилер — независимый розничный продавец, закупающий на правах собственности продукцию и затем от своего имени продающий ее конечным потребителям.

Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей ее заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания. Маркетолог с мировым именем Филипп Котлер выделяет следующие факторы, которые определяют уровень обслуживания клиентов:
1) скорость выполнения заказа и возможность осуществления срочной поставки;
2) готовность принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб;
3) хорошо организованная собственная складская сеть и достаточный уровень запасов продукции по всей номенклатуре;
4) высокоэффективная служба сервиса или сопровождения;
5) конкурентоспособный уровень цен по доставке продукции.
Как утверждают эксперты, ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной. Перед каждым руководителем предприятия при организации товародвижения всегда встает вопрос: заниматься ли прямой продажей продукции или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на него просто не существует, поэтому рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже — товаров народного потребления.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина — число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.
Прибегая к услугам посредников, всегда надо помнить, что чем их меньше, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять с ними оперативное взаимодействие. Но вместе с тем, если посредников мало, зависимость предприятия от них может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.
Любой производитель заинтересован в продаже своей продукции оптовыми партиями. В доперестроечные времена эти функции успешно выполняли многочисленные оптовые базы, объединения культ-, хоз-, и промтоваров, ОРСы, УРСы и им подобные организации. Сегодня их место в Украине все увереннее занимают дилеры и дистрибьютеры.
Согласно принятой сегодня терминологии дистрибьютером принято называть оптового посредника, реализующего, как правило, продукцию производственно-технического назначения и предоставляющего потребителям полный цикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютер может одновременно обслуживать и сеть дилеров в определенном регионе, а также снабжать центры сервисного обслуживания запасными частями.
Прежде чем создавать свою собственную дилерскую сеть, необходимо определить перечень регионов, в которых было бы целесообразно открыть дилерские центры, и затем определить порядок взаимоотношений между ними и предприятием. Рекомендуется выбирать те регионы, где спрос на продукцию достаточно устойчив, или те, где перед предприятием ставится задача потеснить конкурентов. Если же продукция требует организации сервисного обслуживания, то выбор региона может быть связан и с удобством для потребителей из соседних регионов географического расположения дилерского и сервис-центра.

Выдержки из примерного дилерского договора

Настоящее Соглашение охватывает продажу, монтаж и обслуживание Дилером продукции, разработанной и изготовленной предприятием в соответствии с Приложением.

· Продажа продукции дилером будет ограничена заказчиками, которые намерены установить Продукцию и работать на нее на данной территории. Дилер представит, если предприятие запросит об этом, документальное подтверждение монтажа и эксплуатации продукции на территории. Он имеет не исключительное (преимущественное) право продавать продукцию в пределах территории.

· Дилер согласен: не поддерживать любые прямые или косвенные интересы в развитии торговли любым оборудованием, сравнимым с его продукцией, в пределах Территории. Он будет заниматься коммерческими операциями с продукцией в пределах Территории как независимый продавец.

· В течение первых двенадцати месяцев срока действия Соглашения Дилер обязуется принять и оплатить Предприятию на общую сумму …

· За три месяца до окончания первоначального периода и каждые последующие двенадцать месяцев в течение срока действия Соглашения (Контрактный год) Стороны будут встречаться для согласования новых обязательств.

· В случае невыполнения обязательств Дилером по объемам поставки Предприятие имеет право прервать действие настоящего Соглашения до истечения срока его действия.

· Дилер передает предприятию ежеквартальные отчеты, освещающие развитие его торговой деятельности и текущую конъюнктуру рынка, на котором он работает (емкость рынка, прогноз по заказам на следующий квартал, перечень основных конкурентов, цены на их продукцию и условия поставки).