"Дразнилки" для потребителя

В последние несколько недель жители столицы наверняка обратили внимание на яркие рекламные плакаты со слоганами "Что нового?".

С этого вопроса началась тизерная кампания нового продукта DJuice от "Киевстар". Еще до ее окончания главный конкурент "Киевстара" — компания UMC — запустила ролики следующего содержания: "Ждешь чего-то нового? ДЖИНС — всегда дешевле"

Тизер (от слова tease — дразнить) — это рекламное сообщение, предшествующее основной кампании. Для его передачи чаще всего используют телевидение или наружные носители. Тизерные ролики или плакаты не содержат упоминания о рекламируемом продукте, они побуждают ждать его выхода, интересоваться, что же это будет. В Украине тизеры активно использовались при запуске промо-акций пива "Черниговское" и "Рогань", моющего средства "Мистер Пропер", при выводе новых брендов мобильной связи ДЖИНС, DJuice, гипермаркета "Эпицентр", ТМ "Беленькая", "Мягков", Coca-cola Vanilla. Нельзя также не отметить короткую, но резонансную рекламную кампанию препарата "Лактовит" под названием "Жертвам швидкої їжі". По мнению креативного директора агентства Adam Smith Advertising Оксаны Ризаненко, тизерные кампании лучше всего использовать для продуктов, которые не являются принципиально новыми товарами либо новыми изобретениями, не имеющими аналогов. В основном они необходимы для дистанцирования торговой марки от прямых конкурентов или марок-заменителей.
Тизеры лучше использовать для кампаний, в которые изначально планируется вкладывать значительные средства. Тизер вызывает интерес, и если за ним следует блеклая, невыразительная рекламная кампания, это может вызвать раздраженное недоумение потребителя. С другой стороны, многие рекламодатели порой используют тизеры как некий модный атрибут, забывая связать его с основной рекламой. В результате работает только вторая часть кампании, а деньги, вложенные в тизеры, можно считать потраченными зря. Эффективный тизер должен интриговать. Специалисты рекомендуют в его основу закладывать правильно поставленный вопрос к потребителю. "Грамотный тизер направляет восприятие зрителем или читателем последующей кампании в заданное русло, — говорит эккаунт-директор компании EuroRSCG NewEurope Катерина Ильченко. — Тизер задает вопрос, а в рекламном материале зритель находит ответ. В таком случае рекламодатель страхуется от того, что кампания будет не понята или не сразу понята правильно. Недаром говорят, что хороший вопрос — это наполовину правильный ответ".
Тизерные кампании нельзя затягивать. "Очень важно не "переборщить" с загадками, — считает Оксана Ризаненко. — Как показывает практика, слишком растянутая во времени недосказанность только раздражает потребителя и в конечном итоге может возыметь совершенно обратный эффект — на завершение рекламной кампании могут просто не обратить внимания". Есть и еще один повод не затягивать с "разоблачением" тизера — на него могут оперативно отреагировать конкуренты. Так, тизер того же DJuice "Что нового?" обещал что-то новое в мобильной связи с 1 сентября, и это вызвало живой интерес у целевой аудитории. "Интересно, что главный конкурент оператора быстро отреагировал на кампанию, запустив похожий по стилю ТВ-ролик", — рассказывает эккаунт-директор агентства Provid BBDO Максим Сабельников.
Говоря об удачно скоординированных тизерных кампаниях, можно привести в пример рекламу квартирной лотереи "Хто Там" от государственного оператора "Молодь Спорт Лото" (работа агентства Adam Smith Advertising). Как и любой эффективной кампании, ей предшествовали исследования фокус-групп, которые показали, что наибольший интерес новая лотерея вызовет у людей в возрасте от 25 до 40 лет, большая часть которых состоит в браке. А основным мотивом к участию в лотерее станет необходимость приобретения жилья. Именно на молодые семейные пары было нацелено рекламное обращение. Герои тизерного видеоролика — молодые люди, представители целевой аудитории.
Поскольку лотерея имеет уникальное торговое предложение — еженедельный розыгрыш квартиры, которая гарантированно достается одному из игроков, рекламное сообщение тизерного этапа кампании основывалось на сочетании рационального преимущества лотереи — ее цены (3 грн.) и основной потребности целевой аудитории: "Сенсація! Обвал ринку нерухомості! Квартири по 3 гривні!" Интрига в ролике создавалась сокрытием источника, реализующего квартиры (квартирная лотерея "Хто Там"). Для привлечения внимания к развязке тизерной кампании в первом ролике-тизере герои давали совершенно абсурдные ответы на вопрос "Хто там за цим стоїть?". Несуразные концовки роликов вызвали волну повышенного интереса к последующим рекламным сообщениям. Тизерная часть кампании на телевидении завершилась в середине августа, результат — фактические продажи игровых билетов превзошли планируемые.
Еще один удачный пример — тизерные плакаты ТМ "Олимп" для кампании "Тройная очистка". Здесь в основу был положен другой действенный принцип: не стоит перегружать аудиторию креативом, лучше коммуницировать практические преимущества продукта. Вначале появились ролики и имиджи наружной рекламы "Подвійне очищення? Не згоджуйся!", сразу вызвавшие заинтересованность у пьющей целевой аудитории, которая, как известно, очень чувствительна к чистоте потребляемого продукта. Второй этап расставил все на свои места. "Для продукта, практически неидентифицируемого по вкусу, не ударяться в рекламные мифы, а найти реальное его преимущество — очень сложно, — комментирует Евгений Резников, директор по стратегическому планированию компании РГ "B.I.T.A.". — В данном случае это удалось, и использование тизера для его донесения было вполне оправданным и эффективным. Среднемесячный прирост продаж продукции с "тройной очисткой" составил 28%, что подтверждает успешность кампании".