Говорить на одном языке

Сформированный и правильно поддерживаемый корпоративный имидж является инструментом конструктивного общения между компанией и обществом на понятном языке. Ряд компаний для реализации целей формирования корпоративного имиджа обходятся своими силами, а другие привлекают специалистов со стороны

В ряде случаев при разработке стратегии корпоративного имиджа предприятиям целесообразнее привлекать аутсорсинговые агентства. По словам директора Public Relations Agency HOSHVA PR Оксаны Гошвы, сотрудничество будет максимально эффективным, если на первоначальном этапе предприятие закажет внешние консультативные услуги. Кроме консультаций можно воспользоваться такими услугами, как абонентское сопровождение, скажем, PR-агентства или независимого PR-специалиста. Поскольку современное крупное промышленное предприятие представляет собой сложную производственную социально-экономическую систему, от первичного анализа ситуации до непосредственной реализации стратегии может пройти от нескольких месяцев до полугода.

Поскольку кроме поставщиков и потребителей внешней средой по отношению к предприятию являются вышестоящая организация (различные органы, министерства), банк, через который осуществляются финансовые операции, потенциальные инвесторы, возможно, будет лучше прибегнуть к услугам нескольких специализированных аутсорсинговых компаний, каждая из которых сможет предоставить максимально качественные услуги для каждого из отдельных аспектов корпоративного имиджа. Например, по направлению government relation, public relation и пр. Такое сотрудничество будет более эффективным, нежели работа с одним агентством полного цикла, но только при условии наличия в компании-заказчика высокопрофессионального специалиста, который сможет координировать работу не с одним, а с несколькими агентствами одновременно, не теряя комплексного подхода. Не стоит забывать о внутреннем ПР, разработка стратегии и воплощение которого ляжет в основном на плечи PR- и HR-служб.

Поскольку организационная система предприятий зачастую имеет сложную структуру, а в информационном отношении предприятие — сложная динамичная система, очень важно построить каналы и формы коммуникаций между всеми составляющими. Все элементы подвижной и неподвижной коммуникации в компании должны быть согласованы и подчинены основной идее корпоративного имиджа. Есть также и свои нюансы в бюджетировании такой услуги, как создание корпоративного имиджа. Зачастую заказчики не готовы тратить большие деньги на комплексные программы. Чаще поступают мелкие заказы на создание сайта, логотипа, разработку слогана. Еще сложнее дело обстоит с консультированием — услуга стоит дорого, а результат ощутим только через пару месяцев, и то при условии готовности и возможности компании-заказчика воплощать в жизнь все советы, которые они получают от консультанта.

Этапы работы

Обычно работа начинается с создания некоего документа. Как рассказала генеральный директор PR-агентства Imageland Ukraine Евгения Панкратьева, в работе с клиентом, как правило, компания готовит бриф. Это документ, в котором описывается все, начиная от долгосрочных и краткосрочных целей, конкурентных преимуществ и недостатков и заканчивая ожиданиями по бюджету. На основании этой информации и многих дополнительных информационных запросов готовится предложение, презентуется клиенту и обсуждается. Стоимость услуг зависит от масштабности задачи, временного периода, географических вводных, количества сотрудников. Как правило, сумма может достичь $150 тыс. в год.

В агентстве Media Solutions обычно работа начинается с разработки стратегии формирования или поддержки позитивного имиджа клиента. Как отметила директор агентства Елена Дятлова, необходимо определить основные целевые аудитории, на которые следует ориентироваться. В большинстве случаев их можно вычленить три: власть (государственные и административные органы различных уровней), бизнес (инвесторы, банки, партнеры, конкуренты) и потребители (клиенты). Потребители, естественно, тоже могут быть очень различные: от подростков, покупающих чипсы, до энергетиков, заказывающих оборудование для модернизации электростанции.

Затем формулируются основные меседжи, которые надо донести до представителей аудитории. Совершенно очевидно, что их содержание для различных аудиторий может не совпадает. Например, для целевой аудитории "власть" важен тот факт, что компания является крупным инвестором и примерным налогоплательщиком. Для "бизнеса" — рейтинг надежности компании как партнера, ее финансовые показатели, профессионализм ее руководства и т. д. Потребителя эти показатели вообще могут не интересовать. В данном случае основной задачей становится создание устойчивой ассоциативной связи между именем компании и такими понятиями, как "высокое качество", "надежность", "престижность", или же "оптимальное соотношение цены и качества". Затем определяются наиболее эффективные каналы воздействия на целевые аудитории, и разрабатывается программа конкретных действий.

Следует отметить также, что для целевых аудиторий "власть" и "бизнес" имидж компании зачастую неразрывно связан с имиджем ее руководителя — "лица компании". И об этом нельзя забывать при формировании стратегии. В нашей стране существует ярко выраженная тенденция персонификации бизнеса. Люди воспринимают компанию через личность ее руководителя и предпочитают иметь дело с конкретным человеком, которому они доверяют, а не с неким абстрактным брендом, пусть даже и пользующимся прекрасной репутацией во всем мире. Конечный же потребитель склонен ориентироваться именно на бренд — на некую позитивную ауру вокруг него.

Основные мотивы инвестирования в формирование и поддержку имиджа

Институциональные

компания или организация заинтересована в благоприятном отношении к себе представителей групп, чья оценка влияет или может повлиять на ее деятельность, групп, с которыми компания регулярно взаимодействует.

В этом случае коммуникационная стратегия основывается на бизнес-стратегии и направлена, прежде всего, на минимизацию возможных рисков, а не получение прибыли.

Например, производитель, привлекающий кредиты, заинтересован в отсутствии неверных толкований его действий в среде финансовых аналитиков — ошибки восприятия могут удорожать заимствования; банки, в свою очередь, заинтересованы в отсутствии плохих новостей о себе в СМИ, поэтому традиционно являются одними из самых открытых в экономике. Высокотехнологичные компании заинтересованы в привлечении самых способных профессионалов, поэтому следят за своей привлекательностью как работодателя…

Конъюнктурные

действия компании по формированию своего образа вызваны действиями конкурентов на рынке или ограничениями маркетинговых каналов коммуникации с потребителем (запрет рекламы, ограничение продаж).

В этом случае бюджет программы связей с общественностью включается в маркетинговый план и является составной частью более обширных стратегий продвижения торговых марок или брендов. Эффективность мероприятий уместно увязывать с прибылью или продажами, но оценивать их стоит также только в комплексе с другими направлениями — локальными промо-кампаниями, дистрибуцией товара, рекламной поддержкой.

Сюда же можно отнести "разовые" программы, призванные содействовать реализации отдельного бизнес-направления — инвестиционного проекта, лоббирования изменения законодательства.

К примеру, компания-застройщик заинтересована в отсутствии протестов жителей местности, где она ведет строительство, поэтому целесообразно учесть их мнение и провести для них "разъяснительную" кампанию.

Субъективные

собственник или руководитель бизнеса могут формировать образ своей компании исходя из собственных предпочтений, интуиции, или согласно "веяниям моды".

Ситуативные

формирование образа компании, способствующего реализации долгосрочной бизнес-стратегии, росту капитализации, инвестиционной привлекательности бизнеса (причины "институционального" рода).

Это связано и с систематизацией крупного бизнеса, и с постепенным отходом собственников-предпринимателей от оперативного управления, и с легализацией бизнеса, и с усложнением лоббистских процедур, и с увеличением в украинском бизнесе роли таких факторов, как капитализация и инвестиционная привлекательность. В этом случае коммуникационнае стратегия и план направлены, прежде всего, на оценку вероятных угроз, и, соответственно, минимизацию этих рисков.

Структура отдела корпоративных коммуникаций

- внутренние коммуникации

- работа со СМИ

- работа с органами власти

- организация мероприятий

- WEB-поддержка

- аналитический отдел

- маркетинговые коммуникации

- работа с инвесторами

- разработка креатива