Хороший специалист в рекламе — дороже денег

Все сотрудники украинских рекламных агентств получают фиксированную заработную плату, ничем не отличаясь от других "офисных работников". Зарплата украинского специалиста рекламы практически никогда не зависит от той суммы, которую он принес своему агентству. И самые высокооплачиваемые специалисты (как правило, криэйторы) получают порядка $ 1 тыс. в месяц.

С точки зрения автора материала, который мы предлагаем вашему вниманию, описывающего подход к оплате труда на примере российского РИА, фиксированная сумма зарплаты не всегда является эффективной. Более эффективен вариант "50х50": 50% прибыли агентству, 50% — сотруднику, который заработал эти деньги

Сколько стоит специалист рекламы?

Прежде чем ответить на этот вопрос, необходимы исходные данные о составе материальных и нематериальных затрат, которые требуются для содержания специалиста, системе оплаты труда, доходности бизнеса и финансовых результатах, которые способен достичь конкретный специалист.

Суть рекламного бизнеса такова, что тот, кто платит, четко осознает свои выгоды и преимущества. Таков не только рекламодатель, арендодатель или заказчик, но и работодатель. Но тот, кому платят, особенно при недостатке денежных ресурсов, не всегда осознает это или вынужден довольствоваться тем фактом, что — слава Богу! — хотя бы платят.

Итак, рыночную цену специалиста можно определить через объем того дохода, который этот специалист способен принести в том или ином виде бизнеса. Разумеется, это грубый и упрощенный взгляд. Но в своей основе он справедлив: какую выгоду и пользу способен принести организации стоящий прямо перед вами специалист? Денежные измерители конкретны. В отношении работника они складываются определенным образом. Это материальные затраты, связанные с содержанием рабочего места (аренда помещения, мебель, услуги телефонной связи и т. п.), и другие расходы организации, связанные с взаимодействием с данным конкретным работником. Например, время, затрачиваемое на постановку ему задач и проверку исполнения, оформление документов, непрямые расходы административных служб (кадровой, безопасности, финансовой и т. д.).

Не располагаю достоверными данными по другим организациям, но в рекламном агентстве "Все", где я работаю, материальные затраты на содержание одного рабочего места близки к сумме 120 — 150 у. е. в месяц. Такова жесткая планка аренды и услуг связи — причем одной из самых недорогих в Москве.

Итак, первую планку как раз и образуют затраты на содержание своего рабочего места. Будем отталкиваться от расчетной цифры 120 — 150 у. е. — она скорее всего близка к показателям других издательств, редакций или рекламных агентств.

Часто этот "пунктик" становится одной из статей сокращения издержек терпящих бедствие рекламных агентств, лихорадочно нанимающих сотрудников "на домашнем телефоне" или диспетчеров, т.е. тех, кто не использует офисные возможности. На самом деле такая экономия исключительно мнимая, поскольку в профессиональном рекламном бизнесе необходимо глубокое взаимопонимание сотрудников и быстрые практические взаимодействия, а этого со своего "домашнего телефона" не достичь.

Теперь об оплате. То, как организована система оплаты труда, во многих организациях есть "тайна, покрытая мраком". Есть, например, такие системы, как зарплата, оклад, премиальные, процент от сделки... Как записано в контракте и к чему пришли стороны, так оплата и производится.

Но рекламный бизнес требует осмысленных действий сотрудников на рынке. Он должен видеть свои выгоды. По такой причине в РИА "Все" установлена и вполне эффективно действует такая система, как процент от прибыли. Обратите внимание: не от сделки, а от прибыли. У нас принята система 50 на 50. Что это значит?

Продавая свои услуги, каждый работник приносит в агентство различную прибыль. Первая половина прибыли предназначается для выплаты вознаграждения лично сотруднику, осуществившему сделку от "А" до "Я", а другая — за оплату аренды помещения, услуг связи, других материальных расходов и операционных издержек агентства. Конечно, из каждых "половинок" вычитаются налоги. Иными словами, "система 50х50" может более гармонично учитывать экономические интересы сторон: работодателя и работника.

При этом агентство становится заинтересованным в повышении результативности труда каждого своего сотрудника, а сотрудник со своей стороны также становится осмысленно и активно действующим участником бизнеса.

Итак, уровень себестоимости специалиста по рекламе в системе нашего агентства равен 240 — 300 у. е. + налоги. Иными словами, совокупный доход, полученный отдельным работником менее 300 у.е. (учтем в этой цифре еще коммерческие риски, массу иных расходов), означает печальное: с сотрудником, приносящим доход менее 240 — 300 у. е., мы начинаем работать в убыток.

Здесь и проведем четкую черту себестоимости сотрудника -300 у. е. в месяц. Возможно, эта цифра требует уточнения, но в бизнесе нужны конкретно определенные факторы. Остановимся на минимуме в 300 у.е. в месяц. У нас нет спонсоров или бюджетных источников финансирования. Такую себестоимость назначает рекламный рынок за каждого отдельного специалиста. Эти деньги он должен заработать.

Способен ли вузовский выпускник достигать таких результатов?

В принципе да, но только при условии, что он хорошо знает практику рекламного бизнеса и способен результативно работать. Но спросите каждого выпускника, потому ли он учился и к тому ли он готовился, чтобы получать эти самые 150 у. е.? Нет, ему нужен старт хотя бы с 400 — 500 у. е. в "чистом" виде. И вообще не менее 1000 у. е. как минимум. Столь завышенные представления — явный предрассудок. В рекламном бизнесе, разумеется, можно зарабатывать и больше, но для этого требуется именно высокая квалификация, которой владеют, пожалуй, лишь "акулы" рекламного бизнеса. Выпускникам такая добыча пока не по зубам.

В повседневной практике правила игры диктуют ритм, темп, производительность. Сотрудник рекламного агентства должен ритмично преодолевать каждый месяц планку в 300 у. е., получая свои пресловутые 150 у. е. (понятное дело, в рублевом эквиваленте). Если факт "перешагивания через барьер" регулярно проявляется, то можно вести речь и о более существенных вознаграждениях. Такая шкала разработана, и она стимулирует к успеху.

Еще раз и настойчиво подчеркнем, что 300 у. е. — это только себестоимость сотрудника и его прожиточный минимум в месяц. Только лишь работа в режиме себестоимости, понятное дело, не создает того пылкого интереса, который ожидает к своей персоне специалист.

Многофакторная система, какой является современный рекламный рынок, требует от менеджера именно высокой квалификации и, соответственно, более высокой оплаты труда. Проблема вознаграждения за труд становится особенно острой, когда речь идет о молодом специалисте, не имеющем вообще никакого профессионального и практического опыта. Нынешнее практическое положение таково, что молодой специалист 2-3 месяца вынужден работать ниже своей себестоимости, ему нужно время, чтобы понять себя в том мире, в котором он оказался. А сам стартовый период в рекламном бизнесе занимает порядка 6 месяцев. Практически это период переучивания, адаптации. Часто он бывает неудачным, но давайте подсчитаем: 150 у. е. х 6 = 900 у. е. И это только аренда!

Это слишком высокая цена, которую приходится платить рекламным агентствам, издательствам за подготовку специалиста в "доморощенных" условиях практически действующей организации.

Тем не менее в нашем агентстве рады новичкам. Сегодня эта традиция нам действительно обходится все дороже и дороже. А статистика еще и такова: 90 процентов новичков спустя два-три месяца уходят. Фактически остается 1 из 10.

Но бизнес есть бизнес, и только самые настойчивые, талантливые и одаренные в полной мере способны пожинать его плоды. Но как бы ни выглядели вкусно и заманчиво плоды рекламного бизнеса, непреложная истина сурова; кадры решают все! Каждой рекламной компании сегодня нужны сотрудники, которые могут назвать себе цену и с блеском отработать ее.

В то время, когда вузы еще не могут предложить квалифицированных специалистов, рекламные компании сами предпринимают усилия по их взращиванию. Насколько плодотворна такая работа?

Затраты рекламных агентств на подбор кадров

На первое время рекламные агентства всегда способны найти людей, которые готовы сотрудничать едва ли не бесплатно — за одно лишь удовольствие работать в рекламном бизнесе. Им интересно наблюдать, как возникают картинки на экранах компьютеров или монтируются телевизионные ролики, слушать деловые разговоры и тем самым быть как бы причастными к миру талантливых людей. Но такие сотрудники — иллюзия. Рекламному агентству требуется именно высокооплачиваемый штат высококвалифицированных сотрудников, прежде всего топ-менеджеры по рекламе.

Затраты на подбор и проверку кадров для рекламы в исключительной мере оправданы и необходимы. Кадры решают все, и без них невозможна никакая успешная рекламная деятельность в какой-либо организации.

Чаще всего до 80 процентов своего времени пожирают 20 процентов проблемных работников, поскольку именно так поставлено дело в традиционных организациях. Но если дело обстоит таким именно образом, то не лучше ли тратить драгоценное время на тех, кто нацелен на достижение высоких результатов?

Не все еще накопили такую статистику и способны задавать себе такие вопросы. Поэтому сегодня большинство рекламных агентств еще не отошли от традиционных схем. И они заняты поиском новых работников. Речь не идет о квалификации — лишь бы было желание работать. Пожалуй, таковы традиционные требования. Сегодня рекламные агентства, имеющие костяк квалифицированных специалистов, предлагают работу всем, кто обращается к ним. Новичок ничего не понимает в сути этого вида бизнеса, поэтому его и обучают. Сегодня проще обучить молодого человека "от нуля", чем принимать "яйцеголового" умника, который, не зная рынка, начинает учить "делать рекламу" своих умудренных опытом коллег и зомбировать главного бухгалтера на предмет своего высокого оклада и гарантий его получения. Но цену за специалиста называет рынок! И это пока невдомек начинающим трудоустраиваться молодым специалистам.

Начальный инструктаж сводится как минимум к 60 минутам времени, за которые обратившийся должен понять, что он должен делать и какую прибыль ему это принесет. Инструктировать упрощенно — это обманывать и наверняка планировать неудачу новичка. Неудачу в его карьере — в будущем, когда он попробует "почем фунт лиха". Предъявлять набор высоких и реальных требований также наверняка планировать неудачу первого общения. Иными словами, 90 процентов новичков исчезают из рекламного агентства после первой проведенной с ними беседы. А это значит, что рекламному агентству необходимо потратить 10 часов своего времени, чтобы только один из обратившихся твердо уверовал в то, что это его дело.

Давайте теперь вновь подсчитаем: средняя стоимость высококвалифицированного сотрудника в крупном или среднем РИА — это порядка 100 у. е. в день. Таким образом, только издержки (!) на подбор одного новичка обходятся в такую именно сумму затрат. Это упущенная прибыль, которую мог бы получить квалифицированный специалист, занятый планированием высокоэффективной рекламы.

Итак, считаем: 1 принятый на работу = 100 у.е. издержек. И к этой цифре не сводится вся сумма издержек!

Средний процент отсева людей в рекламном бизнесе, после того как новички приступили к работе, составляет также 90 процентов. Новички не приносят такого дохода компании, который требуется для оплаты хотя бы аренды и услуг связи.

При работе с новичками рекламное агентство несет и другие скрытые издержки, которые выражаются в затратах времени высококвалифицированных специалистов на организацию рабочего места для новичка, аренду офиса и телефон, распечатку документов, административные и прочие расходы.

К скрытым издержкам также следует отнести расходы на рекламу и на приглашение квалифицированным менеджерам, приобретение специальной литературы... Некоторые агентства организуют подготовительные курсы, демонстрируют видеокассеты или дают на прослушивание аудиозаписи... Все такие расходы достаточно велики, и, учитывая процент отсева, цена специалиста среднего уровня становится исключительно высокой. Внешне она малозаметна или даже не видна, но списывать ее в бизнесе никто не станет.

Разумнее было бы выделить кадровые расходы в общем бюджете рекламного агентства, но беда в том, что практически весь молодой российский рекламный бизнес можно отнести к разряду начинающих. Свою рекламу Россия в 1991 г. практически начала "с нуля". А статей расхода — смотрите, сколько безработных! — на работу с кадрами в рекламных агентствах традиционно не предусматривается. Такую психологию, прежде всего в самих себе, нам придется взламывать, ломать и выстраивать заново. Кадры решают все!

Продолжим далее. Если исходить из того, что затраты агентств на самостоятельную "доводку" потенциального специалиста до "квалифицированной кондиции" составляют никак не меньше 1000 у. е., то не лучше ли перенести "университеты" в сами рекламные агентства? Ведь именно здесь происходит "доводка" специалиста. Кстати, многие российские РИА считают такой подход не только разумным, но практически так и поступают. Но подобная практика, казалось бы, напрочь отсекает вузовские системы образования от специальностей рекламного мира. Однако здесь всем нам важнее всего понять одну вещь. Затраты в 1000 у. е. — это как раз те деньги, которые могли бы получить вузы за своих выпускников. И которых они могли бы с успехом "продавать" рекламным компаниям.

А что? Кто не хочет сэкономить? Или кто поскупится оплатить услуги по подготовке на специалиста, который действительно способен "вытащить" примерно такой объем прибыли?

Лично мне такой подход кажется наиболее зрелым, поскольку хороший специалист в рекламе на самом деле — дороже денег.

По материалам российских СМИ

Мнение

О системе оплаты труда работников рекламного бизнеса в Украине рассказывает эккаунт (Account) директор рекламного агентства "Диалла" Елена БУЖИНСКАЯ:

— В большинстве рекламных агентств есть строго определенный штат сотрудников и труд каждого из них оплачивается по конкретной, почти индивидуальной системе. Обычно в структуре агентства можно выделить три группы: администрация, менеджерское звено, компьютерно-креативное направление. В зависимости от уровня агентства они укрупняются или же наоборот. В свою очередь менеджеры подразделяются на высшее и низшее звено, а креативное направление — на дизайнеров, копирайтеров, компьютерщиков, продакшин и т.д.

От квалификации, стажа и выполняемого объема работы зависит и оплата труда. У представителей администрации и менеджмента она колеблется от $200 до $1000, тогда как креативщики получают порядка $100 — $800. В сетевых агентствах обычно это максимальные из названных сумм (причем здесь, чаще всего, разговор идет о конкретной ставке), в отечественных, соответственно, наоборот. Какую-то определенную цифру назвать трудно. Причем интересно то, что сейчас заметна тенденция к росту зарплат у креативного направления. Наконец-то начинают ценить творческие мозги, ведь они же на самом деле и создают рекламу. У менеджерского состава, в свою очередь, наблюдается стабилизация уровня оплаты. Цифры, приведенные выше, можно считать только ориентировочными, т.к. точный размер зарплаты является коммерческой тайной.

Система оплаты тоже не однозначна. Она осуществляется либо на контрактной основе, как процент от прибыли, либо может быть выражена в строго фиксированной ставке. Оптимальным считается соединение первого и второго способов. Выбор системы оплаты зависит от самого специалиста, уровня его квалификации, опыта работы, должности, на которую он претендует, и т.д. Определенную роль здесь играет и пожелание самого будущего сотрудника.